¿Por qué anunciar en Internet?

La comercialización de espacios publicitarios en la Internet venezolana.

Aquí les traigo la última entrega sobre mi ponencia en el Congreso de Medios Interactivos realizado en el Hotel Eurobuilding hace unos meses.

En este capitulo trataré de explicar por que los anunciantes y las agencias de publicidad deberían considerar a Internet como una alternativa adicional como un medio publicitario efectivo también en nuestro país.

¿Por qué anunciar en Internet? Es una de las muchas interrogantes que tanto anunciantes como agencias de publicidad se cuestionan en estos momento en nuestro mercado venezolano y realmente no es fácil darle una respuesta concreta ya que hay mucha incertidumbre hacia el medio y creo, en mi humilde opinión, que es por el gran desconocimiento que existe en nuestro medio publicitario sobre la evolución de Internet en Venezuela. Y no toda la culpa de que esto suceda esta en mano de las agencias de publicidad, nuestro gremio no ha hecho la tarea adecuada de impartir esos conocimientos de forma coordinada y efectiva.

Y esto lo explica la cantidad de personas que quedaron impactadas en el Congreso con la cantidad de información que se impartió en el mismo y que muchos desconocían casi por completo.

Los consumidores están conectados.

Esta es una de las primeras razones por la cual podemos confiar en Internet como un medio de comunicación publicitario efectivo al momento de contemplar un plan de medios.

Según Tendencias Digitales, empresa del grupo Datanalisis, que desde hace algún tiempo se ha dedicado a investigar de que tamaño es el mercado de usuarios de Internet en Venezuela, en su más reciente investigación sobre el tema arroja la cifra de 3.1 millones de personas que se conectan a Internet en nuestro país y esto representa más de un 40% de crecimiento con respecto a la ultima cifra registrada al cierre del 2004.

Algunos podríamos especular que sentimos que este numero podría se mayor y otros sentir que es menor pero, sin poner en duda las cifras manejadas por la encuestadora, ya el mercado es lo suficientemente importante y que conforma junto con las cifras del mercado latinoamericano, uno de los mercados de la región de mayor crecimiento.

Y para complementar estas cifras de Datanalisis sobre el mercado de usuarios de Internet les puedo completar que la distribución del perfil socioeconómico de la población en Internet es más parecido ahora a la población venezolana que en el pasado. Gracias al crecimiento de los Centros de Comunicaciones, Infocentros, Cyber Cafés, etc. los segmentos C, D y E de la población tienen acceso a la red en mucho más puntos de los que nos podemos imaginar.

Ahora más del 50% de los usuarios de Internet están concentrados en las clases D y E. Esto le da una nueva visión sobre los tipos de consumidores que se encuentran en la red a diferencia de años anteriores donde la mayoría de los usuarios de la red en Venezuela eran de un target alto.

El otro dato interesante que puedo compartir con ustedes es que más del 75% de las personas que visitan TUCARRO.COM lo hacen a través de una conexión de banda ancha. Esto nos da un usuario más rápido en la red y con mayor capacidad de búsqueda y descargas de archivos en su navegación.

El consumo de medios se esta moviendo.

Esta afirmación la hago con datos muy contundentes de mercados como el norteamericano donde los expertos más optimistas del sector, como es el caso de Piper Jaffray, analista de la firma Safa Rashtchy, quienes aspiran que el presupuesto de inversión de publicidad en Internet crecerá más de un 30% durante el 2006. Y ya esta inversión había crecido durante el 2005. La data más certera habla que la inversión publicitaria en Internet del 2004 alcanzó la suma aproximada de $ 7 billones y en el 2005 pasó los $ 12 billones.

Otros analistas como TNS, una de las principales firmas de medición de audiencia de medios de Estados Unidos, estiman que la inversión publicitaria de Internet crezca cerca de un 9,1% y esto ubica al medio publicitario en una escala superior al de la televisión por cable, la radio, las vallas, la prensa y las cadenas nacionales de TV. Solo superado por las cadenas de televisión hispanas.

En Venezuela no manejamos ningún tipo de data certera dentro de Cavecom-e pero les puedo garantizar que si hemos tenido mejoras en la penetración de Internet entre los anunciantes. No el que deseáramos para lo que formamos parte de esta industria pero es un buen comienzo en un mercado que es demasiado joven.

Solo les puedo hablar de los anunciantes que confían en las páginas como TUCARRO.COM y TUINMUEBLE.COM. Nosotros logramos duplicar la inversión en espacios publicitarios lograda durante el 2004. Y lo mejor de este logro son estos datos curiosos:

• El 90% de los anunciantes que invirtieron en nuestras páginas lo hicieron de forma directa, sin la recomendación de una agencia de publicidad. Es más, les puedo asegurar que la mayoría no tienen una agencia de publicidad o la que tienen no les recomiendan este medio como opción en su plan publicitario.
• El 75% de los anunciantes hacen una compra entre 3 meses y un año.
• Más del 50% de los anunciantes que lo hacen por primera vez, repiten su compra en el tiempo y son consecuentes con la publicidad.
• En caso de TUCARRO.COM, tan solo 2 marcas de automóviles que se comercializan en Venezuela son las que han confiado su inversión publicitaria en el 2005 en este medio con excelentes resultados de efectividad. Casualmente ambas marcas tienen más de dos años invirtiendo de forma constante y lo hacen directo, sin la intermediación de sus agencias publicitarias.
• En la actualidad hay más de 220 clientes registrados en la cartera del Grupo y más de la mitad se encuentran activos en este momento.


Internet es interactivo y de alto impacto.

Este es uno de los aspectos más resaltantes de este medio que otro no puede realizar por si solo. Entre otras, esta es una verdadera ventaja del medio que ningún anunciante puede ni debe despreciar. De allí dependerá la efectividad de los resultados obtenidos. Yo siempre digo a mis clientes que la responsabilidad nuestra como medio es darle el espacio y el tráfico necesario para que sus campañas obtengan efectividad y den los resultados esperados.

Pero la mayor responsabilidad recae, como en el resto de los medios, en la creatividad y la estrategia diseñada para su producto o servicio. Y aquí hacemos mucho énfasis en darle el apoyo adecuado a nuestros clientes ya que en su mayoría desconocen la potencialidad de lo que se puede lograr en una campaña de banners en Internet. Por eso los artículos anteriores de mi ponencia, ya que la base de una campaña efectiva en Internet dependerán del conocimiento que tengan los creativos y diseñadores de las campañas para el uso adecuado del medio interactivo.

La campaña puede ser muy bonita a nivel gráfico pero si el usuario que observó el banner no le hizo click por lo menos en las 5 primeras veces que vio la publicidad, olvídenlo, ya no le hará click. No hay una estadística cierta en este aspecto, es tan solo mi apreciación del tema basado en la experiencia con mis clientes. Por eso este aspecto es bien importante. El gancho y la creatividad.

El otro dato que le puedo suministrar es que si en los primeros 5 días de campaña en Internet el porcentaje de efectividad obtenido (click vs. Adviews) es de un 0,75%, olviden que sucederá un milagro y este porcentaje subirá en los próximos días. Esto no va a suceder, se los puedo asegurar. Más bien significa que deben revisar la estrategia, el gancho y la creatividad y cambiar el banner lo antes posible. A menos que no hayan hecho una buena elección del site adecuado para su marca.

Aquí les coloco varios ejemplos de campañas que han sido exitosas en otros mercados y que son dignas de ser apreciadas por ustedes:

Piezas en donde se desarrolla de forma automatica las animaciones que ocupan la pagina principal del site que estan visitando pero que su intervencion no pueden exceder de los 15 segundos reglamentados. Adicional a esto, los banner tienen las herramientas a la vista para ser cerrados y en el caso de que tengan sonidos, poder apagarlo.

• Baked Beans de Heinz
• DHL

Estas otras piezas se despliegan si el usuario interactua con ellas, por lo tanto dejan de ser invasivas para ser interactivas y de altisimo poder atencional.

• The all new Mazda MX5• Aqui hay que seguir las instrucciones y halar el cierre hasta que se despliega la animacion.
• AOL Music. Al pasar el mouse sobre el banner que te esta invitando a ver lo que hay, inmediatamente el mismo se activa para presentar videos con sonidos con baja resolucion de carga en la pagina.
• Ron Cacique de exportacion. De igual forma, al colocar el mouse sobre el banner, inmediatamente se activa la animación y en este caso se desactiva si quitamos el mouse del banner.

Y también quiero presentarles algunos ejemplos que hemos realizado para clientes venezolanos, algunos fueron colocados al aire, otros se han quedado en las computadoras de los clientes.

• Dodge Ram 2005 (Peso)
• Dodge Ram 2005 (Tamaño)
• Directv, Promoción Navidad
• Lanzamiento Ford Ka (Intriga)
• Lanzamiento Ford Ka (Presentación)

En conclusión y para darle un punto final a mi exposición sobre el tema de la comercialización de espacios publicitarios en la Internet venezolana, la Internet venezolana viene en un amplio crecimiento que viene soportado por una mayor oportunidad de conexión para más venezolanos de todas las clases sociales.

Existe una mayor depuración de los sitios Web que existen en nuestro país buscando sitios más especializados en diversas áreas y que los usuarios comienzan a apreciar y a utilizar de forma rutinaria y con suficiente confianza.

En términos de publicidad en linea, los anunciantes están empujando con mayor fuerza su participación en pautas constantes y efectivas. Esto deja un poco mal parado a las agencias tradicionales de publicidad que no han volteado con seriedad a analizar el medio, su potencial y ventajas para hacer más y mejores recomendaciones a sus clientes que si necesitan utilizar este medio como una herramienta complementaria para sus estrategias de mercadeo.

Esta situación le abrirá paso a una nueva generación de empresas especializadas en e-marketing que sustituirán a las agencias publicitarias más reconocidas del mercado, tal y como ha venido sucediendo en mercados como el norteamericano y el europeo.

Estas nuevas empresas se dedicarán a desarrollar estrategias de mercadeo en linea junto a sus clientes y respetando los lineamientos de comunicación ya definidos.