Sunday, March 04, 2007

¿Existe un “Prime time” en Internet?

Cuando una empresa busca planificar su estrategia de publicidad y piensa en términos de costo de contacto; segmentación; integración de canales de comunicación y los números para manejar su presupuesto, muchas veces dejan de lado Internet. Sobre todo en Latinoamérica.

Y puedo afirmarlo ya que en países como Venezuela, que lo conozco perfectamente, asi como en Colombia, Puerto Rico y Panamá, que he tenido la oportunidad de conocer más de cerca por el trabajo que desempeño, los grandes anunciantes no están volteando a ver que es lo que Internet tiene para soportar sus estrategias.

Sin embargo, pierden de esta manera el lograr una estrategia de comunicación realmente integrada y no apalancan todas las posibilidades de Internet. La segmentación total es posible; la planificación también; la interacción que permite Internet para el público objetivo no se logra en ningún otro medio y, hasta ahora, la única desventaja era la existencia de un Prime Time en Internet.

Y es en este punto donde Internet tiende a confundir claramente a los planificadores de medios y a los gerentes de mercadeo, ya que están acostumbrados a comprar medios tradicionales que solo le pueden ofrecer espacios muy definidos en tiempos estelares que conocemos comúnmente como el “prime time” y que por lo general es el más costoso en las tarifas.

Estamos acostumbrados a que las selectivas son más costosas que las rotativas en la radio, que el horario de la novela de las 9pm es inalcanzable para mucho de los anunciantes, y la pagina impar 3 del primer cuerpo de la prensa es impagable.

Esto no sucede en Internet por que el “prime de Internet” es todo el día.

El día es de Internet

Hay un hecho que sólo necesita estadísticas para terminar de ser comprobado: "Internet es el medio de mayor consumo durante el día".

Pocas personas trabajan con un televisor cerca; con el diario abierto todo el día en su escritorio o escuchando la radio; para buscar noticias se "consume" Internet y desde esos sites de noticias o desde los portales tradicionales es desde donde comienza la navegación.

Este hecho es la mayor ventaja de la Industria; por eso el Interactive Advertising Bureau (IAB) lo hace público en cada oportunidad que tiene y sin embargo todavía no existe un consenso sobre un estándar para dividir el día en bloques como en la TV.

En la industria publicitaria cuando uno quiere publicitar un producto busca el Prime Time (las horas pico) de la programación por el simple hecho que estas logran bajar el costo/contacto debido a su rating.

Es también cierto que hay segmentos de consumos de la población que mantienen comportamientos similares frente a cualquier medio de comunicación.

Por ejemplo, las personas revisan las páginas informativas y su email al momento de llegar a sus oficinas y encender la computadora. Todas las personas tienen hambre más o menos a la misma hora del almuerzo y de lo que si estamos seguros es que las horas de descanso al mediodía y la hora de salida de las oficinas, son las horas en que los empleados suelen acercarse en mayor volumen a navegar en Internet sobre todo en las paginas que son de entretenimiento y diversión o búsqueda de información que no necesariamente están relacionada con su trabajo. Esta es la hora en que los estudiantes que también trabajan logran hacer sus investigaciones de la universidad.

Pero es que también el propio sistema de alcance de la publicidad en Internet no le permite usar un termino de prime time tal cual como lo conocemos en los medios tradicionales y esto es algo que los planificadores de medios no logran descifrar para sus clientes. En el prime time de la televisión es cuando hay la mayor audiencia, más televisores encendidos, más personas viendo la programación. Y es donde tenemos la mayor garantía de que más personas verán nuestro comercial publicitario y eso hará bajar mis costos. Esto es completamente cierto. Pero esto solo sucede con los medios tradicionales.

En Internet la cosa funciona de otra forma. El sistema trabaja diferente ya que Internet hace que cada computadora sea una estación de TV completamente independiente a través de las conexiones IP. Sencillamente la computadora se comunica con Internet a través de una dirección única y esta es diferente para la computadora que se encuentra en mi casa a la de mi oficina. Esto permite que la publicidad que estoy viendo en este momento en la página principal de tucarro.com desde mi computadora sea diferente a la que esta viendo mi compañero que tan solo lo tengo al lado del escritorio, asi de simple. Internet tiene la capacidad de emitir múltiples mensajes en distintas direcciones en el mismo segundo.

Y por otra parte, la forma de comprar publicidad en Internet también es completamente diferente a la que conocemos de los medios tradicionales. En los medios como la radio yo puedo comprar cuñas selectivas en el horario de Cesar Miguel Rondon en Unión Radio. El programa de Cesar dura 3 horas lo que le da la posibilidad de por lo menos 12 cortes comerciales considerando 4 cortes por cada hora. Cuando un cliente hace la compra de una cuña selectiva en el corte de las 7:30 AM, esta consciente que tan solo lo escucharan los oyentes de la radio que estén sintonizando exactamente a esa hora, y esa es la ventaja del medio, logra cautivar a una masa X que esta sintonizando a esa hora. Lo que no es justo para el cliente es que la emisora le va a cobrar un monton de dinero independientemente de cuantas personas escucharon la cuña ya que no existe ningun tipo de medicion que le permita al anunciante saber exactamente a cuantas personas alcanzo y mucho menos cuantas de las personas alcanzadas se movilizaron a buscar el producto en el anaquel.

Yo sé que estamos acostumbrados a esto. Pagamos un precio estipulado y suponemos que nos escucharon un número significativo de personas. No sabemos nunca el número pero sabemos que nos escucharon y de una u otra forma sentimos que la publicidad llegó. Nosotros también lo hacemos cuando anunciamos en radio…no es un pecado, es tan solo la forma tradicional de hacerlo.

Esto no sucede en Internet. La publicidad online se cobra solo cuando un usuario ha certificado que la vio en determinado site. Todo esto se registra electrónicamente y lo hace un software muy sofisticado que es capaz de descifrar cuantas personas vieron el banner de su producto, en que páginas lo vieron y cuantas de estas personas hicieron click para conocer más de la marca.

Si el banner no se muestra no se cobra. Esto se llama venta por impresión. Es el efecto de aparición de un banner en determinado site frente a un usuario. Las páginas de Internet venden sus espacios publicitarios por cada mil impresiones y de esta forma están conformadas sus tarifas por CPM (costo por mil impresiones). Y usted puede comprar tantas como necesite comprar, y las puede segmentar y distribuir como realmente las necesite.

Al final del camino, usted es dueño de su propio destino en Internet. Decide cual es su prime time, a cuantas personas quiere alcanzar y todo esto lo puede medir en tiempo real lo que le permitiría, cambiar su estrategia en el momento que mejor le parezca.

La publicidad del futuro ya esta aquí y es interactiva.

Sunday, May 21, 2006

¿Por qué anunciar en Internet?


La comercialización de espacios publicitarios en la Internet venezolana.

Aquí les traigo la última entrega sobre mi ponencia en el Congreso de Medios Interactivos realizado en el Hotel Eurobuilding hace unos meses.

En este capitulo trataré de explicar por que los anunciantes y las agencias de publicidad deberían considerar a Internet como una alternativa adicional como un medio publicitario efectivo también en nuestro país.

¿Por qué anunciar en Internet? Es una de las muchas interrogantes que tanto anunciantes como agencias de publicidad se cuestionan en estos momento en nuestro mercado venezolano y realmente no es fácil darle una respuesta concreta ya que hay mucha incertidumbre hacia el medio y creo, en mi humilde opinión, que es por el gran desconocimiento que existe en nuestro medio publicitario sobre la evolución de Internet en Venezuela. Y no toda la culpa de que esto suceda esta en mano de las agencias de publicidad, nuestro gremio no ha hecho la tarea adecuada de impartir esos conocimientos de forma coordinada y efectiva.

Y esto lo explica la cantidad de personas que quedaron impactadas en el Congreso con la cantidad de información que se impartió en el mismo y que muchos desconocían casi por completo.

Los consumidores están conectados.

Esta es una de las primeras razones por la cual podemos confiar en Internet como un medio de comunicación publicitario efectivo al momento de contemplar un plan de medios.

Según Tendencias Digitales, empresa del grupo Datanalisis, que desde hace algún tiempo se ha dedicado a investigar de que tamaño es el mercado de usuarios de Internet en Venezuela, en su más reciente investigación sobre el tema arroja la cifra de 3.1 millones de personas que se conectan a Internet en nuestro país y esto representa más de un 40% de crecimiento con respecto a la ultima cifra registrada al cierre del 2004.

Algunos podríamos especular que sentimos que este numero podría se mayor y otros sentir que es menor pero, sin poner en duda las cifras manejadas por la encuestadora, ya el mercado es lo suficientemente importante y que conforma junto con las cifras del mercado latinoamericano, uno de los mercados de la región de mayor crecimiento.

Y para complementar estas cifras de Datanalisis sobre el mercado de usuarios de Internet les puedo completar que la distribución del perfil socioeconómico de la población en Internet es más parecido ahora a la población venezolana que en el pasado. Gracias al crecimiento de los Centros de Comunicaciones, Infocentros, Cyber Cafés, etc. los segmentos C, D y E de la población tienen acceso a la red en mucho más puntos de los que nos podemos imaginar.

Ahora más del 50% de los usuarios de Internet están concentrados en las clases D y E. Esto le da una nueva visión sobre los tipos de consumidores que se encuentran en la red a diferencia de años anteriores donde la mayoría de los usuarios de la red en Venezuela eran de un target alto.

El otro dato interesante que puedo compartir con ustedes es que más del 75% de las personas que visitan TUCARRO.COM lo hacen a través de una conexión de banda ancha. Esto nos da un usuario más rápido en la red y con mayor capacidad de búsqueda y descargas de archivos en su navegación.

El consumo de medios se esta moviendo.

Esta afirmación la hago con datos muy contundentes de mercados como el norteamericano donde los expertos más optimistas del sector, como es el caso de Piper Jaffray, analista de la firma Safa Rashtchy, quienes aspiran que el presupuesto de inversión de publicidad en Internet crecerá más de un 30% durante el 2006. Y ya esta inversión había crecido durante el 2005. La data más certera habla que la inversión publicitaria en Internet del 2004 alcanzó la suma aproximada de $ 7 billones y en el 2005 pasó los $ 12 billones.

Otros analistas como TNS, una de las principales firmas de medición de audiencia de medios de Estados Unidos, estiman que la inversión publicitaria de Internet crezca cerca de un 9,1% y esto ubica al medio publicitario en una escala superior al de la televisión por cable, la radio, las vallas, la prensa y las cadenas nacionales de TV. Solo superado por las cadenas de televisión hispanas.

En Venezuela no manejamos ningún tipo de data certera dentro de Cavecom-e pero les puedo garantizar que si hemos tenido mejoras en la penetración de Internet entre los anunciantes. No el que deseáramos para lo que formamos parte de esta industria pero es un buen comienzo en un mercado que es demasiado joven.

Solo les puedo hablar de los anunciantes que confían en las páginas como TUCARRO.COM y TUINMUEBLE.COM. Nosotros logramos duplicar la inversión en espacios publicitarios lograda durante el 2004. Y lo mejor de este logro son estos datos curiosos:

• El 90% de los anunciantes que invirtieron en nuestras páginas lo hicieron de forma directa, sin la recomendación de una agencia de publicidad. Es más, les puedo asegurar que la mayoría no tienen una agencia de publicidad o la que tienen no les recomiendan este medio como opción en su plan publicitario.
• El 75% de los anunciantes hacen una compra entre 3 meses y un año.
• Más del 50% de los anunciantes que lo hacen por primera vez, repiten su compra en el tiempo y son consecuentes con la publicidad.
• En caso de TUCARRO.COM, tan solo 2 marcas de automóviles que se comercializan en Venezuela son las que han confiado su inversión publicitaria en el 2005 en este medio con excelentes resultados de efectividad. Casualmente ambas marcas tienen más de dos años invirtiendo de forma constante y lo hacen directo, sin la intermediación de sus agencias publicitarias.
• En la actualidad hay más de 220 clientes registrados en la cartera del Grupo y más de la mitad se encuentran activos en este momento.


Internet es interactivo y de alto impacto.

Este es uno de los aspectos más resaltantes de este medio que otro no puede realizar por si solo. Entre otras, esta es una verdadera ventaja del medio que ningún anunciante puede ni debe despreciar. De allí dependerá la efectividad de los resultados obtenidos. Yo siempre digo a mis clientes que la responsabilidad nuestra como medio es darle el espacio y el tráfico necesario para que sus campañas obtengan efectividad y den los resultados esperados.

Pero la mayor responsabilidad recae, como en el resto de los medios, en la creatividad y la estrategia diseñada para su producto o servicio. Y aquí hacemos mucho énfasis en darle el apoyo adecuado a nuestros clientes ya que en su mayoría desconocen la potencialidad de lo que se puede lograr en una campaña de banners en Internet. Por eso los artículos anteriores de mi ponencia, ya que la base de una campaña efectiva en Internet dependerán del conocimiento que tengan los creativos y diseñadores de las campañas para el uso adecuado del medio interactivo.

La campaña puede ser muy bonita a nivel gráfico pero si el usuario que observó el banner no le hizo click por lo menos en las 5 primeras veces que vio la publicidad, olvídenlo, ya no le hará click. No hay una estadística cierta en este aspecto, es tan solo mi apreciación del tema basado en la experiencia con mis clientes. Por eso este aspecto es bien importante. El gancho y la creatividad.

El otro dato que le puedo suministrar es que si en los primeros 5 días de campaña en Internet el porcentaje de efectividad obtenido (click vs. Adviews) es de un 0,75%, olviden que sucederá un milagro y este porcentaje subirá en los próximos días. Esto no va a suceder, se los puedo asegurar. Más bien significa que deben revisar la estrategia, el gancho y la creatividad y cambiar el banner lo antes posible. A menos que no hayan hecho una buena elección del site adecuado para su marca.

Aquí les coloco varios ejemplos de campañas que han sido exitosas en otros mercados y que son dignas de ser apreciadas por ustedes:

Piezas en donde se desarrolla de forma automatica las animaciones que ocupan la pagina principal del site que estan visitando pero que su intervencion no pueden exceder de los 15 segundos reglamentados. Adicional a esto, los banner tienen las herramientas a la vista para ser cerrados y en el caso de que tengan sonidos, poder apagarlo.

Baked Beans de Heinz
DHL

Estas otras piezas se despliegan si el usuario interactua con ellas, por lo tanto dejan de ser invasivas para ser interactivas y de altisimo poder atencional.

The all new Mazda MX5• Aqui hay que seguir las instrucciones y halar el cierre hasta que se despliega la animacion.
AOL Music. Al pasar el mouse sobre el banner que te esta invitando a ver lo que hay, inmediatamente el mismo se activa para presentar videos con sonidos con baja resolucion de carga en la pagina.
Ron Cacique de exportacion. De igual forma, al colocar el mouse sobre el banner, inmediatamente se activa la animación y en este caso se desactiva si quitamos el mouse del banner.

Y también quiero presentarles algunos ejemplos que hemos realizado para clientes venezolanos, algunos fueron colocados al aire, otros se han quedado en las computadoras de los clientes.

Dodge Ram 2005 (Peso)
Dodge Ram 2005 (Tamaño)
Directv, Promoción Navidad
Lanzamiento Ford Ka (Intriga)
Lanzamiento Ford Ka (Presentación)

En conclusión y para darle un punto final a mi exposición sobre el tema de la comercialización de espacios publicitarios en la Internet venezolana, la Internet venezolana viene en un amplio crecimiento que viene soportado por una mayor oportunidad de conexión para más venezolanos de todas las clases sociales.

Existe una mayor depuración de los sitios Web que existen en nuestro país buscando sitios más especializados en diversas áreas y que los usuarios comienzan a apreciar y a utilizar de forma rutinaria y con suficiente confianza.

En términos de publicidad en linea, los anunciantes están empujando con mayor fuerza su participación en pautas constantes y efectivas. Esto deja un poco mal parado a las agencias tradicionales de publicidad que no han volteado con seriedad a analizar el medio, su potencial y ventajas para hacer más y mejores recomendaciones a sus clientes que si necesitan utilizar este medio como una herramienta complementaria para sus estrategias de mercadeo.

Esta situación le abrirá paso a una nueva generación de empresas especializadas en e-marketing que sustituirán a las agencias publicitarias más reconocidas del mercado, tal y como ha venido sucediendo en mercados como el norteamericano y el europeo.

Estas nuevas empresas se dedicarán a desarrollar estrategias de mercadeo en linea junto a sus clientes y respetando los lineamientos de comunicación ya definidos.

Efectividad medida en tiempo real.

Continuando con mi intervención en el Congreso de Medios Interactivos realizado recientemente, abordaré el tema probablemente más extenso y con más aristas que los especialistas en materia de mercadeo en Internet puedan encontrar.

En primera instancia voy a hacer un pequeño recorrido por el manejo de los términos estadísticos que se manejan en Internet y que mucho de ustedes habrán escuchados alguna vez sin estar muy claros que significan.

Visitas (Visits).

Es el número de entradas que registra una página Web en su página principal.

Por lo general estas mediciones se enmarcan durante un mes y esto significa que una persona que visita varias veces al mes una misma página Web, le esta otorgando el mismo número de visitas en el mismo periodo.

Esta es una medida que permite la repetición estadísticas para un mismo usuario lo que impide realmente el que un Web site diga que recibió dos millones de visitas y al mismo tiempo diga que recibió dos millones de usuarios diferentes. Esto no es verdad, no necesariamente son diferentes, pero si son usuarios.

Paginas vistas (Page Views)

Es el número de páginas y/o documentos que el usuario registra al momento de hacer una visita en una página Web.

Normalmente las personas que visitan una página Web no solo se quedan en la página principal, por lo general revisan varias secciones de la misma, leen artículos, ven fotografías, escuchan archivos de audio, etc. Todos estos movimientos se van registrando electrónicamente lo que hace posible determinar los diferentes intereses de los usuarios frente la navegación de un site determinado.


Visitante único (Unique Visitor)

El visitante único es el registro de la dirección IP que accesa a la página Web en cualquier momento del periodo contabilizado. La dirección IP es como la cedula de identidad de la computadora que está conectada a Internet. Cuando la computadora entra a una página Web, esta dirección se registra en las estadísticas una sola vez, de allí en adelante no importa cuantas veces se visite esa misma página Web, este registro no se puede duplicar, por lo tanto son direcciones IP diferentes y únicas las que se verán en el registro estadístico de ese mes o período en particular.

De los tres registros antes enunciados, el de mayor precisión o por lo menos el de mayor uso entre los sites más importantes en el mundo es el del visitante único por que es el que te permite saber realmente cuantas personas diferentes acceden a la página Web, y es un punto equilibrado de comparación entre otros sites.


¿Por que los otros dos registros no son exactos?

Por que puede una página Web tener muchas visitas repetidas de un mismo público, bien sea por que participan en un concurso que permite que los inscritos tengan que acceder a la página todos los días para buscar pistas o esta misma mecánica genere un número muy alto de paginas vistas gracias al desarrollo del mismo concurso.

No es que los registros sean descartados para la evaluación de una página Web como medio publicitario, sino que deben ser evaluados junto a otros factores que deben ser contemplados al momento de una elección de página Web para publicitar.

Otros conceptos que debemos conocer para entender como se compra publicidad en Internet son los siguientes:

Impresión (Adview)

Internet tiene una particularidad que lo hace diferente a otros medios de comunicación para cuantificar su efectividad frente a los usuarios, la multiplicidad de mensajes en un mismo instante.

Internet toma a cada computadora como individual y puede emitir un mensaje publicitario diferente a cada computadora basada en el mismo espacio o banner. Esto es lo que hace posible que yo este visitando tucarro.com y vea un banner de prestobarba de gillette en el banner central y en ese mismo instante, usted este viendo un banner de Fiat en el mismo espacio publicitario.

Por esta sencilla razón es que la forma de medición es por impresión o cada vez que se muestra un banner a un usuario en su computadora. No hay impresión si no hay un usuario al que se la haya presentado el banner en su computadora.


Click (Click Throught)

Es el punto más álgido de la publicidad en Internet, el objetivo a lograr. Que el usuario se vea impactado por el banner publicitario y este pose su mouse encima del banner y haga click. Y esto lo llevara a conocer lo que hay detrás de la publicidad expuesta en el banner.

Este es un registro adicional que recibe la página Web al momento de desplegar los banner y esto nos permite conocer el nivel de efectividad que puede tener o no una campaña en uno o varios sites al mismo tiempo. Siempre y cuando tengan un servidor de publicidad que permita conocer con exactitud estos datos.

Luego de haber explicado estos términos me permito hacerles varias observaciones con respecto a como se debe evaluar un sitio Web al momento de elaborar un plan de medios digitales.

Los compradores tradicionales de medios de las agencias de publicidad o inclusive de los mismos anunciantes hacen sus evaluaciones en función de la cantidad de personas alcanzadas por un medio en particular.

Por ejemplo, cuando hacen un análisis entre comprar una página en el diario El Universal o El Nacional, lo lógico es que se comparen los costos de las páginas si son diferentes y la cantidad de ejemplares o el tiraje que cada periódico indica según sus propias fuentes, y de allí tomarán en consideración el costo por persona alcanzada. Todo esto sin tomar en consideración varios aspectos que pueden suceder a favor o en contra:

El número de personas que leen el mismo periódico
Si se vendieron todos los periódicos que se distribuyeron ese día
Si las personas revisaron todo el periódico
Y si todas las personas vieron la página de publicidad publicada.

Ninguno de estos factores extras va a ser considerados para aumentar o disminuir el costo de la publicación.

En Internet es muy diferente ya que todos estos factores extras no entran en el juego ya que el anunciante paga realmente por la publicidad que se mostró. Aquí más bien entran otros aspectos más importantes a evaluar al momento de hacer una compra de publicidad. Y para explicar este punto voy a darles un ejemplo que dejara bien claro el punto.

Imagínense que ustedes quieren hacer una campaña en Internet y disponen de un millón de dólares. Están indecisos entre hacer una pauta en Yahoo.com y Espn.com. Cuando entran a evaluar las páginas con sus datos estadísticos se consiguen con lo siguiente:

Yahoo es la página numero 1 con más de 250 millones de visitas mensuales mientras que Espn.com esta en el puesto 850 con tan solo 80 millones de visitas.
El costo de impresión en cada una de las páginas para un banner estándar (468 x 60 pix) es de $ 10.

En este momento, si nos llevamos por la pasión, el anunciante brincaría a comprar en Yahoo pensando que el costo de un banner en la página numero 1 del mundo es igual que el de Espn y eso lo hace más atractivo por que voy a recibir mayor cantidad de visitas. Primer error.

Al final, nuestro dinero tan solo nos permitirá comprar 100.000 impresiones donde las quieras colocar, inclusive haciendo un split entre los dos medios.

Por lo tanto no es nada importante en este caso cuantas visitas más recibe un medio que el otro ya que mi compra es limitada a un número muy reducido frente al inventario que cualquiera de los dos medios me puede ofrecer. Inclusive, cualquiera de los dos medios puede alcanzar las 100.000 impresiones en menos de 24 horas si ese fuera el caso.

Pero si adicional a estos factores debemos considerar que somos una fábrica de calzados deportivos, ¿Dónde piensan ustedes que vamos a tener mayor efectividad sobre nuestras 100.000 impresiones?

Creo que se cae de maduro que vamos a hacer más efectivos con nuestras 100.000 impresiones en Espn.com que en Yahoo.com. Vamos a tener más probabilidades de que más personas hagan click en nuestro banner de calzados deportivos en una página especializada en deportes que en un portal de búsqueda.

Por lo menos nuestro sexto sentido nos indicaría esta opción antes de invertir nuestro millón de dólares. Y este análisis no es nada diferente al de la compra en los medios tradicionales ya que el target de nuestro producto debe hacer match con el target del medio en donde queremos publicitar.

La discusión nunca estuvo si nos va a costar más o menos la campaña, solo se centro en donde podemos ser más efectivos y de eso se trata. Internet tiene las herramientas adecuadas para que nuestras campañas sean medibles, en tiempo real y podamos tomar las decisiones más adecuadas basadas en una mayor efectividad de respuesta.

Por lo tanto, espero que este capitulo de mi exposición les sirva para entender de que se tratan los términos estadísticos y no ahogarnos en ellos ya que nosotros los medios nos encanta especular con estos datos cuando no son favorables y lo más importante, aprendamos a discernir cuando un medio puede ser más interesante y efectivo que otro si este se adapta perfectamente al target de mi producto o servicio.

En la próxima entrega despejaremos ciertas características de ¿Por qué anunciar en Internet?

Friday, March 24, 2006

La comercialización de espacios publicitarios en la Internet venezolana.

Primera Parte (La Estandarización de los espacios publicitarios)

Aquí les voy a desglosar lo que fue mi ponencia en el reciente Congreso de Medios Interactivos donde me toco desarrollar el tema de la comercialización de espacios publicitarios en la Internet venezolana.

Este tema lo realizaré en 3 partes y comenzaré a hablar sobre la Estandarización de los espacios publicitarios en Internet.

Para dar inicio a mi explicación debo traer a colación que es la IAB (Interactive Advertising Bureau).

Es la asociación que agrupa a agencias, medios y usuarios, dedicada a proporcionar ayuda a todas las empresas que operan online en materia de publicidad. Entre sus objetivos principales es la de crear estándares y reglamentación para el manejo de la publicidad online alrededor del mundo.

Con el crecimiento vertiginoso del numero de sites en Internet así como las posibilidades de utilizar este medio como una herramienta publicitaria efectiva, cada quien hacia, a nivel de diseño de espacios publicitarios denominados banners, uso del tamaño y dimensión según las necesidades del diseñador de la página Web y de los intereses de venta del dueño de la pagina.

Esto trajo como consecuencias un incremento de los costos de diseños de campañas publicitarias que los anunciantes querían colocar en varios sites a la vez.

Imagínense elaborar una campaña publicitaria en Internet en 10 sitios Web de alto tráfico y que en cada uno de ello se tenga que realizar un banner diferente en dimensiones y disposición (vertical, horizontal, cuadrado, etc.). Si el costo de elaboración de un banner en una agencia especializada es de Bs. 500.000 (por ejemplo), ya el costo de diseño de la campaña va por Bs. 5 millones. Esto solo a manera de ejemplo ya que no existe un estándar de costos de diseño en Venezuela.

Y no solo lo complejo que es a nivel de costo, operativamente también es complicado ya que debes enviar un banner a cada uno de los sitios Web y depender de las estadísticas que cada uno de estos medios te pueda ofrecer. Ahora existen nuevas herramientas de distribución de banners (Interactive media platforms and rich media) que facilitan estos procesos y que lo explicaré con profundidad en la tercera entrega de este tema.

Luego de varios análisis, revisiones e investigaciones que los afiliados a la IAB (Medios o Publisher, Agencias de publicidad y diseñadores, anunciantes y usuarios de la red) realizaron en los sites de mayor tráfico del mundo llegaron al consenso de un listado lo suficientemente amplio de opciones de banners en todas las formas y posiciones.

Este listado cuenta con 16 tipos de banners, ventanas emergentes y avisos flotantes, opciones suficientes para el momento en que algún emprendedor se lance al medio interactivo por excelencia a vender espacios publicitarios.

Pero la asociación fue mas allá y encuestó por diferentes métodos a usuarios, anunciantes, medios y agencias para buscar los formatos, de estos 16, que fueran por decirlo de algún modo los más populares entre este universo.

De allí surgió el denominado Universal Ad Package que determinó los 4 formatos más populares de la encuesta.

Las razones:

Espacios de mayor tamaño y mayor impacto publicitarios. (anunciantes)
Formatos de mejor manejo para el diseño de sites mas atractivos.(medios)
Menos cantidad de banners por pagina visitada (usuarios)
Posibilidad de desarrollar mejores ideas creativas y despliegue de imágenes animadas por el mayor espacio otorgado (diseñadores, agencias y creativos).

Adicional al tema de los tamaños de banners, que era el primer problema a atacar, surgió la necesidad de hacer una reglamentación de uso de los espacios y sus funciones para que estas no estén en contra de los estándares antispam y pueda respetarse el uso de los mismos frente a los usuarios de la red.

De allí surgió una cantidad de reglas que deben ser aplicadas por los diseñadores o creadores de las piezas así como por los medios publicitarios que la distribuyen y que están resumidas en un cuadro denominado Rich Media Guidelines.

Algunas de las reglas que puedo destacar en estas líneas son:

La recomendación de software a utilizar es el flash, que permite animaciones más impactantes y tiene la posibilidad de manejar menor cantidad de peso en las imágenes utilizadas.
Los pesos utilizados para el diseño de los banner no exceden a 40k para los formatos de mayor tamaño. Esto es para garantizar una carga rápida del aviso publicitario al momento de acceder una página Web.
Las ventanas emergentes y los avisos flotantes que se posicionan por encima del site visitado deben tener la opción de "close" o "X" para que el usuario pueda cerrarlo en cualquier momento que se sienta invadido por esta publicidad.
En los casos de avisos flotantes, además de contener la opción de cerrar, este aviso puede contar con una animación que nunca puede exceder los 15 seg. y al finalizar la exposición, este debe cerrar automáticamente, dejando libre la página visitada para que el usuario continué su navegación.
Para la elaboración de cualquier banner, la recomendación es que el tiempo de la animación del mismo no exceda los 15 seg. Esto significa que la secuencia del mensaje que se quiera transmitir, la historia sea contada dentro de esos 15 segundos. Por lo general al finalizar esta secuencia, la misma se inicia nuevamente cuando se trata de banners que se encuentran en espacios determinados dentro de la pagina (no son avisos flotantes) es lo que conocemos como "loop" (secuencia determinada que se repite de manera constante e ilimitada).

En esta reglamentación de los estándares intervienen medios, agencias de publicidad, anunciantes y los propios usuarios. Al final, lo que se busca es que los usuarios sean respetados frente a su computadora cuando se este visitando alguna pagina Web y que sea el mismo usuario el que decida ver la publicidad que quiera, por lo tanto mucho de las animaciones que se generan a través de las plataformas conocidas como "Rich Media" sean solicitadas por el propio usuario y de no ser así, tenga la potestad de callarla o cerrarla en el momento que el lo decida.

Por lo tanto, existen una cantidad de ventajas intrínseca dentro de la estandarización de la publicidad en Internet que en Venezuela también estamos en la misma búsqueda.

Con el apoyo de la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico (CAVECOM-e) se esta creando el Comité de Medios Interactivos mediante el cual agruparemos a los principales protagonistas de la Internet venezolana para alcanzar las reglas y normas necesarias que nos lleven a concretar lo que en la industria publicitaria se conoce como la Certificación de Medios y que este aval nos de la fuerza necesaria para presentar a Internet como un medio efectivo, valido y confiable para hacer publicidad en nuestro país, y de esta forma tanto anunciantes como agencias de publicidad conozcan y crean en nuestro medio.

En la próxima entrega les hablaré de la segunda parte de mi exposición….La medición de la publicidad en Internet.

Sunday, March 19, 2006

1er Congreso de Medios Interactivos en Venezuela

Entre el 15 y el 17 de marzo se realizó en el Hotel Eurobuilding de Caracas el primer Congreso de Medios Interactivos en Venezuela, definitivamente una excelente iniciativa que realmente hacia falta en nuestro país para impulsar un poco más los conocimientos sobre lo que se está haciendo en esta materia y al mismo tiempo conocer que se esta haciendo fuera de nuestras fronteras.

Tuvimos la oportunidad de conocer las ponencias de los principales actores del mercado interactivo venezolano y la experiencia de tres invitados internacionales quienes dictaron cátedra sobre sus experiencias y de todo lo que todavía tenemos por hacer. Las ponencias de los invitados fueron magistrales, muy profesionales, explicando la esencia de los contenidos asignados a cada uno según sus áreas de experiencia y utilizando ejemplos propios o referenciados a otros actores importantes del mundo del Internet actual.

Hay muchas cosas que debemos mejorar y me incluyo, ya que tuve el honor de participar como ponente para tocar el tema de “La comercialización de avisos publicitarios en la Internet venezolana” y por eso hago estas recomendaciones que espero sean tomadas en cuenta para el evento del próximo año.

La organización debe entregar una plantilla única para todas las ponencias a realizar. Esta recomendación es sumamente importante por que le da en principio uniformidad a un evento en donde participan varios ponentes pero la esencia del congreso es la misma para todos. La importancia esta basada en la especialización del ponente más que la empresa a la cual representa.

Los temas seleccionados para los ponentes son estrictamente académicos. Muchas veces los ponentes confunden que el congreso es una oportunidad para impartir conocimientos a los asistentes más que este sea una plataforma de venta de la empresa a la cual representa. Vimos mucho de esto en el congreso y, según comentarios de muchos de los asistentes, le quita interés al mismo y deja al congreso por debajo de las expectativas creadas entre los participantes.

El tiempo estimado para las ponencias debe ser respetado. Lamentablemente se cometen muchos errores cuando la organización no esta preparada dentro de los tiempos que ella misma se colocó en el itinerario. Cuando algo de la organización se retrasa todo lo demás comienza a fallar y ¿quienes pagan los platos rotos? Nosotros los ponentes pero los que mas pierden son quienes pagaron por estar allí para recibir información que no tienen a la mano y es fundamental para su desempeño diario en sus actividades profesionales. Esto sucedió en mi ponencia y en algunas otras que logre apreciar y fue la opinión de los asistentes al evento.

O es un Congreso o una Exposición, no las dos a la vez. En Venezuela no hemos tenido muy buenas experiencias en este sentido y menos cuando estos eventos se realizan en un hotel capitalino de no muy fácil acceso para la gente. El congreso creo que fue una excelente oportunidad y quedó bastante bien a pesar de muchos defectos que podemos corregir para las próximas oportunidades pero la Expo Interactiva no creo que tuvo el éxito esperado. Y en mi opinión muy personal, la idea fue muy buena pero no asistieron las personas que debieron asistir. Y las ponencias planificadas para esta exposición no se respetaron, no hubo la organización adecuada, ni la audiencia esperada para que esto sucediera de forma organizada. Lastima por que nos quedamos con las ganas de escuchar algunas ponencias que prometían ser muy interesantes.

El Congreso de Medios Interactivos no solo es para los departamentos de sistemas. Creo que uno de los objetivos fundamentales de este congreso era el de mover las fibras de las personas que manejan el mercadeo y la publicidad en Venezuela hacia los medios interactivos pero lamentablemente no se logro mover a estas personas de sus puestos de trabajo. Y no fue falta de promoción, fueron más de 5 meses anunciando por todos los medios posibles, hasta televisión, para que estas áreas estuvieran allí. Pero al final no estuvieron. Es lamentable que este sector no le de la importancia al Internet como un medio publicitario que esta siendo efectivo alrededor del mundo.

En resumen, se hizo un excelente intento por llevar el mensaje de que la Internet es mas allá de informaciones de noticias, publicación de clasificados, fotografías sociales, boletines informativos, correos antispam, etc. Que los medios interactivos salen de las computadoras hacia los teléfonos celulares y que el mensaje puede moverse en diferentes formas.

Más adelante les estaremos comentando algunas de las ponencias que tocaron estos temas en el Congreso de Medios Interactivos 2006.

Monday, February 27, 2006

¿La Publicidad que viene será interactiva?

Como si estuviéramos en la era de los supersónicos, ya la publicidad está evolucionando hacia otra etapa que en el pasado era inimaginable. Lo que los anunciantes nunca pensaron que podían lograr ahora si lo pueden hacer con mucha facilidad, que los consumidores les dijeran al oído lo que piensan de sus productos y servicios, casi de forma instantánea, con tan solo un click. Ya estamos aquí en este nivel. ¿Y que piensan los anunciantes de esto?

Los consumidores o navegantes somos más predecibles, ya lo estamos usando sin darnos cuenta, de forma natural y hasta somos más selectivos al momento de hacer click.

Ya el navegante venezolano se ha venido especializando poco a poco. Cada día hay más venezolanos que utilizan a Internet como una herramienta diaria e indispensable para sus comunicaciones, sus actividades diarias, para su propia rutina. Y en esta rutina del uso del Internet esta inmiscuido el uso de los banners publicitarios que contienen cada una de las páginas que este visita. Ya es normal el ver un banner de una campaña promocionando una nueva película en el cine o un nuevo vehículo y un sin numero de ofertas de productos y servicios a los cuales el internauta se siente o no atrapado para interactuar.

En mi opinión muy personal siento que los anunciantes venezolanos se encuentran atrás del navegante o usuario de la red en materia de publicidad en Internet. Son más los usuarios que utilizan a la publicidad que se encuentra en los banners publicitarios que anunciantes utilizando de forma apropiada esta herramienta tan poderosa para sus objetivos de mercadeo.

Creo que hay más factores que impiden ver a los anunciantes la factibilidad de incluir a la publicidad en Internet dentro de sus estrategias de comunicaciones para impulsar un producto o servicio que las que los usuarios carecen para navegar libremente y hacer click en lo que le llame la atención.

Parte de la problemática se enfoca en la incredulidad que las agencias de publicidad le dan al medio como una herramienta que pueda ayudar a lograr objetivos claros en materia de estrategias de mercadeo. Y particularmente también creo que hay un gran desconocimiento o flojera de conocer que es lo que esta sucediendo con Internet en Venezuela.

Las noticias están allí, Tendencias Digitales de mano de nuestro amigo Carlos Jiménez, se han volcado a la tarea desde hace varios años en investigar de que tamaño es el mercado de usuarios venezolanos que usan la red como un modo de vida, como una costumbre. En el estudio mas reciente, Carlos ya habla de 3,1 millones de venezolanos conectados a la red, cifra que enmarca un crecimiento de 40% con respecto al 2004 lo que ubica en 12% la penetración de este medio en la población venezolana.

En este momento son los propios anunciantes los que están impulsando sus propias estrategias en Internet ya que ellos si poseen la información adecuada para establecer el medio como parte de su estrategia o inclusive, sus casas matrices en otros países ya usan al medio como parte fundamental de sus estrategias. (Y en este punto les traeré casos bien interesantes de empresas tradicionales haciendo campañas extraordinarias en Internet).

Lo que parece extraño es que son las mismas agencias publicitarias alineadas mundialmente las que no hacen las recomendaciones de medios pertinentes para el uso de Internet en las estrategias del cliente en suelo venezolano. No sabemos por que. Lo cierto es que vemos que las agencias de publicidad en nuestro país no tienen el conocimiento básico de lo que esta sucediendo con este medio en Internet. He tenido la oportunidad de estar frente a un Director de Medios de una prestigiosa agencia del país que no tenía el menor conocimiento de cuantos venezolanos navegan en la red. El que ustedes como lectores no tengan el conocimiento es natural pero que un especialista en medios no tenga el manejo de esta data es imperdonable.

Lo cierto es que ese crecimiento que reporta Datanalisis en el uso del medio se esta notando claramente en la cantidad de personas dentro de la familia que cada día están utilizando Internet como parte fundamental de su vida, así como ya lo es la televisión, la radio y la prensa.

En la próxima entrega les estaré informando los pasos que estamos dando en la cámara de comercio electrónico para resolver parte de la problemática que tiene que ver con la implementación de reglamentos claros para el uso de la publicidad en Internet en el mercado venezolano y la búsqueda de los mecanismos adecuados para que la información llegue a mano de los expertos de publicidad y mercadeo (agencias y anunciantes) con cifras y estadísticas confiables y avaladas por todos los afiliados a la cámara.

Saturday, November 12, 2005

¿Cuantos venezolanos navegamos en Internet?

Venezuela es uno de esos paises de America Latina en donde todas las innovaciones mundiales, sobre todo en el tema de las tecnologias, llegan más rápidos y todo el mundo se mata por tener lo más avanzado en este sentido.

Un claro ejemplo de esto es como las compañias de telefonia celular imponen la moda de los telefonos mas avanzados en diseños y sistemas que permitan obtener los mayores beneficios tecnologicos y al mismo tiempo las telefonicas ponen a disposicion la mayor cantidad de servicios que estan dando que hablar en todos los lugares del mundo.

Podria nombrar un sinnumero de otras situaciones en donde los venezolanos demostramos lo avanzado que somos en el tema de estar al dia con la tecnologia, y traigo esto a colacion ya que tambien hemos avanzado con pasos agigantados, en mi opinion, para ampliar el acceso de mayor cantidad de personas al Internet.

Estuve revisando la presentacion del plan de mercadeo del año 2004 que presente en la empresa donde trabajo y en ella expresaba las cifras de penetracion de Internet en Venezuela, las que ofrecia el estudio de Datanalisis que hablaba de alrededor de 1.4 millones de personas con acceso a la red y en ese entonces yo diferia considerablemente con este numero y ya hablaba de 2.4 millones de personas aproximadamente.

Creo que revisando hoy un poco los numeros, el tiempo me dio la razon. El ultimo estudio presentado por Datanalisis habla de 2.5 millones de personas que se conectan con alta frecuencia y 1.0 millon mas que lo hacen de forma intermitente, entiendase una vez al mes. Lo cierto es que ya somos mas de 3.5 millones de personas que estamos en contacto con el mundo de Internet.

Todo este lago preaumbulo lo hago para poner en contexto a todos los que no conocen de que tamaño es el universo de los venezolanos que se estan conectando a Internet y todas las actividades que ya hacen en este medio tales como comprar articulos con mas frecuencia, actividades bancarias como rutina, leer las noticias en tiempo real, descargar su musica favorita, hablar con sus amigos en tiempo real, enviar mensajes a todos sus conocidos, y el resto de las actividades.

Los venezolanos nos estamos moviendo a un ritmo acelerado para estar a la par de Brasil, Argentina y Mexico en temas relacionados con el acceso a Internet y la utilizacion de herramientas derivadas de este mundo. Cada dia recortamos un poco mas las distancias que nos separan de los paises en donde el uso del Internet y todas sus herramientas son el dia a dia.

Hay un aspecto donde estamos avanzando a un ritmo menos acelerado y es la confianza que puedan o no tener la agencias de publicidad venezolanas en utilizar adecuadamente a Internet como un medio de altisima efectividad medible de publicidad.

En la proxima entrega les hablare de mi punto de vista en este aspecto.