¿Por qué anunciar en Internet?

La comercialización de espacios publicitarios en la Internet venezolana.

Aquí les traigo la última entrega sobre mi ponencia en el Congreso de Medios Interactivos realizado en el Hotel Eurobuilding hace unos meses.

En este capitulo trataré de explicar por que los anunciantes y las agencias de publicidad deberían considerar a Internet como una alternativa adicional como un medio publicitario efectivo también en nuestro país.

¿Por qué anunciar en Internet? Es una de las muchas interrogantes que tanto anunciantes como agencias de publicidad se cuestionan en estos momento en nuestro mercado venezolano y realmente no es fácil darle una respuesta concreta ya que hay mucha incertidumbre hacia el medio y creo, en mi humilde opinión, que es por el gran desconocimiento que existe en nuestro medio publicitario sobre la evolución de Internet en Venezuela. Y no toda la culpa de que esto suceda esta en mano de las agencias de publicidad, nuestro gremio no ha hecho la tarea adecuada de impartir esos conocimientos de forma coordinada y efectiva.

Y esto lo explica la cantidad de personas que quedaron impactadas en el Congreso con la cantidad de información que se impartió en el mismo y que muchos desconocían casi por completo.

Los consumidores están conectados.

Esta es una de las primeras razones por la cual podemos confiar en Internet como un medio de comunicación publicitario efectivo al momento de contemplar un plan de medios.

Según Tendencias Digitales, empresa del grupo Datanalisis, que desde hace algún tiempo se ha dedicado a investigar de que tamaño es el mercado de usuarios de Internet en Venezuela, en su más reciente investigación sobre el tema arroja la cifra de 3.1 millones de personas que se conectan a Internet en nuestro país y esto representa más de un 40% de crecimiento con respecto a la ultima cifra registrada al cierre del 2004.

Algunos podríamos especular que sentimos que este numero podría se mayor y otros sentir que es menor pero, sin poner en duda las cifras manejadas por la encuestadora, ya el mercado es lo suficientemente importante y que conforma junto con las cifras del mercado latinoamericano, uno de los mercados de la región de mayor crecimiento.

Y para complementar estas cifras de Datanalisis sobre el mercado de usuarios de Internet les puedo completar que la distribución del perfil socioeconómico de la población en Internet es más parecido ahora a la población venezolana que en el pasado. Gracias al crecimiento de los Centros de Comunicaciones, Infocentros, Cyber Cafés, etc. los segmentos C, D y E de la población tienen acceso a la red en mucho más puntos de los que nos podemos imaginar.

Ahora más del 50% de los usuarios de Internet están concentrados en las clases D y E. Esto le da una nueva visión sobre los tipos de consumidores que se encuentran en la red a diferencia de años anteriores donde la mayoría de los usuarios de la red en Venezuela eran de un target alto.

El otro dato interesante que puedo compartir con ustedes es que más del 75% de las personas que visitan TUCARRO.COM lo hacen a través de una conexión de banda ancha. Esto nos da un usuario más rápido en la red y con mayor capacidad de búsqueda y descargas de archivos en su navegación.

El consumo de medios se esta moviendo.

Esta afirmación la hago con datos muy contundentes de mercados como el norteamericano donde los expertos más optimistas del sector, como es el caso de Piper Jaffray, analista de la firma Safa Rashtchy, quienes aspiran que el presupuesto de inversión de publicidad en Internet crecerá más de un 30% durante el 2006. Y ya esta inversión había crecido durante el 2005. La data más certera habla que la inversión publicitaria en Internet del 2004 alcanzó la suma aproximada de $ 7 billones y en el 2005 pasó los $ 12 billones.

Otros analistas como TNS, una de las principales firmas de medición de audiencia de medios de Estados Unidos, estiman que la inversión publicitaria de Internet crezca cerca de un 9,1% y esto ubica al medio publicitario en una escala superior al de la televisión por cable, la radio, las vallas, la prensa y las cadenas nacionales de TV. Solo superado por las cadenas de televisión hispanas.

En Venezuela no manejamos ningún tipo de data certera dentro de Cavecom-e pero les puedo garantizar que si hemos tenido mejoras en la penetración de Internet entre los anunciantes. No el que deseáramos para lo que formamos parte de esta industria pero es un buen comienzo en un mercado que es demasiado joven.

Solo les puedo hablar de los anunciantes que confían en las páginas como TUCARRO.COM y TUINMUEBLE.COM. Nosotros logramos duplicar la inversión en espacios publicitarios lograda durante el 2004. Y lo mejor de este logro son estos datos curiosos:

• El 90% de los anunciantes que invirtieron en nuestras páginas lo hicieron de forma directa, sin la recomendación de una agencia de publicidad. Es más, les puedo asegurar que la mayoría no tienen una agencia de publicidad o la que tienen no les recomiendan este medio como opción en su plan publicitario.
• El 75% de los anunciantes hacen una compra entre 3 meses y un año.
• Más del 50% de los anunciantes que lo hacen por primera vez, repiten su compra en el tiempo y son consecuentes con la publicidad.
• En caso de TUCARRO.COM, tan solo 2 marcas de automóviles que se comercializan en Venezuela son las que han confiado su inversión publicitaria en el 2005 en este medio con excelentes resultados de efectividad. Casualmente ambas marcas tienen más de dos años invirtiendo de forma constante y lo hacen directo, sin la intermediación de sus agencias publicitarias.
• En la actualidad hay más de 220 clientes registrados en la cartera del Grupo y más de la mitad se encuentran activos en este momento.


Internet es interactivo y de alto impacto.

Este es uno de los aspectos más resaltantes de este medio que otro no puede realizar por si solo. Entre otras, esta es una verdadera ventaja del medio que ningún anunciante puede ni debe despreciar. De allí dependerá la efectividad de los resultados obtenidos. Yo siempre digo a mis clientes que la responsabilidad nuestra como medio es darle el espacio y el tráfico necesario para que sus campañas obtengan efectividad y den los resultados esperados.

Pero la mayor responsabilidad recae, como en el resto de los medios, en la creatividad y la estrategia diseñada para su producto o servicio. Y aquí hacemos mucho énfasis en darle el apoyo adecuado a nuestros clientes ya que en su mayoría desconocen la potencialidad de lo que se puede lograr en una campaña de banners en Internet. Por eso los artículos anteriores de mi ponencia, ya que la base de una campaña efectiva en Internet dependerán del conocimiento que tengan los creativos y diseñadores de las campañas para el uso adecuado del medio interactivo.

La campaña puede ser muy bonita a nivel gráfico pero si el usuario que observó el banner no le hizo click por lo menos en las 5 primeras veces que vio la publicidad, olvídenlo, ya no le hará click. No hay una estadística cierta en este aspecto, es tan solo mi apreciación del tema basado en la experiencia con mis clientes. Por eso este aspecto es bien importante. El gancho y la creatividad.

El otro dato que le puedo suministrar es que si en los primeros 5 días de campaña en Internet el porcentaje de efectividad obtenido (click vs. Adviews) es de un 0,75%, olviden que sucederá un milagro y este porcentaje subirá en los próximos días. Esto no va a suceder, se los puedo asegurar. Más bien significa que deben revisar la estrategia, el gancho y la creatividad y cambiar el banner lo antes posible. A menos que no hayan hecho una buena elección del site adecuado para su marca.

Aquí les coloco varios ejemplos de campañas que han sido exitosas en otros mercados y que son dignas de ser apreciadas por ustedes:

Piezas en donde se desarrolla de forma automatica las animaciones que ocupan la pagina principal del site que estan visitando pero que su intervencion no pueden exceder de los 15 segundos reglamentados. Adicional a esto, los banner tienen las herramientas a la vista para ser cerrados y en el caso de que tengan sonidos, poder apagarlo.

• Baked Beans de Heinz
• DHL

Estas otras piezas se despliegan si el usuario interactua con ellas, por lo tanto dejan de ser invasivas para ser interactivas y de altisimo poder atencional.

• The all new Mazda MX5• Aqui hay que seguir las instrucciones y halar el cierre hasta que se despliega la animacion.
• AOL Music. Al pasar el mouse sobre el banner que te esta invitando a ver lo que hay, inmediatamente el mismo se activa para presentar videos con sonidos con baja resolucion de carga en la pagina.
• Ron Cacique de exportacion. De igual forma, al colocar el mouse sobre el banner, inmediatamente se activa la animación y en este caso se desactiva si quitamos el mouse del banner.

Y también quiero presentarles algunos ejemplos que hemos realizado para clientes venezolanos, algunos fueron colocados al aire, otros se han quedado en las computadoras de los clientes.

• Dodge Ram 2005 (Peso)
• Dodge Ram 2005 (Tamaño)
• Directv, Promoción Navidad
• Lanzamiento Ford Ka (Intriga)
• Lanzamiento Ford Ka (Presentación)

En conclusión y para darle un punto final a mi exposición sobre el tema de la comercialización de espacios publicitarios en la Internet venezolana, la Internet venezolana viene en un amplio crecimiento que viene soportado por una mayor oportunidad de conexión para más venezolanos de todas las clases sociales.

Existe una mayor depuración de los sitios Web que existen en nuestro país buscando sitios más especializados en diversas áreas y que los usuarios comienzan a apreciar y a utilizar de forma rutinaria y con suficiente confianza.

En términos de publicidad en linea, los anunciantes están empujando con mayor fuerza su participación en pautas constantes y efectivas. Esto deja un poco mal parado a las agencias tradicionales de publicidad que no han volteado con seriedad a analizar el medio, su potencial y ventajas para hacer más y mejores recomendaciones a sus clientes que si necesitan utilizar este medio como una herramienta complementaria para sus estrategias de mercadeo.

Esta situación le abrirá paso a una nueva generación de empresas especializadas en e-marketing que sustituirán a las agencias publicitarias más reconocidas del mercado, tal y como ha venido sucediendo en mercados como el norteamericano y el europeo.

Estas nuevas empresas se dedicarán a desarrollar estrategias de mercadeo en linea junto a sus clientes y respetando los lineamientos de comunicación ya definidos.

Efectividad medida en tiempo real.

Continuando con mi intervención en el Congreso de Medios Interactivos realizado recientemente, abordaré el tema probablemente más extenso y con más aristas que los especialistas en materia de mercadeo en Internet puedan encontrar.

En primera instancia voy a hacer un pequeño recorrido por el manejo de los términos estadísticos que se manejan en Internet y que mucho de ustedes habrán escuchados alguna vez sin estar muy claros que significan.

Visitas (Visits).

Es el número de entradas que registra una página Web en su página principal.

Por lo general estas mediciones se enmarcan durante un mes y esto significa que una persona que visita varias veces al mes una misma página Web, le esta otorgando el mismo número de visitas en el mismo periodo.

Esta es una medida que permite la repetición estadísticas para un mismo usuario lo que impide realmente el que un Web site diga que recibió dos millones de visitas y al mismo tiempo diga que recibió dos millones de usuarios diferentes. Esto no es verdad, no necesariamente son diferentes, pero si son usuarios.

Paginas vistas (Page Views)

Es el número de páginas y/o documentos que el usuario registra al momento de hacer una visita en una página Web.

Normalmente las personas que visitan una página Web no solo se quedan en la página principal, por lo general revisan varias secciones de la misma, leen artículos, ven fotografías, escuchan archivos de audio, etc. Todos estos movimientos se van registrando electrónicamente lo que hace posible determinar los diferentes intereses de los usuarios frente la navegación de un site determinado.


Visitante único (Unique Visitor)

El visitante único es el registro de la dirección IP que accesa a la página Web en cualquier momento del periodo contabilizado. La dirección IP es como la cedula de identidad de la computadora que está conectada a Internet. Cuando la computadora entra a una página Web, esta dirección se registra en las estadísticas una sola vez, de allí en adelante no importa cuantas veces se visite esa misma página Web, este registro no se puede duplicar, por lo tanto son direcciones IP diferentes y únicas las que se verán en el registro estadístico de ese mes o período en particular.

De los tres registros antes enunciados, el de mayor precisión o por lo menos el de mayor uso entre los sites más importantes en el mundo es el del visitante único por que es el que te permite saber realmente cuantas personas diferentes acceden a la página Web, y es un punto equilibrado de comparación entre otros sites.


¿Por que los otros dos registros no son exactos?

Por que puede una página Web tener muchas visitas repetidas de un mismo público, bien sea por que participan en un concurso que permite que los inscritos tengan que acceder a la página todos los días para buscar pistas o esta misma mecánica genere un número muy alto de paginas vistas gracias al desarrollo del mismo concurso.

No es que los registros sean descartados para la evaluación de una página Web como medio publicitario, sino que deben ser evaluados junto a otros factores que deben ser contemplados al momento de una elección de página Web para publicitar.

Otros conceptos que debemos conocer para entender como se compra publicidad en Internet son los siguientes:

Impresión (Adview)

Internet tiene una particularidad que lo hace diferente a otros medios de comunicación para cuantificar su efectividad frente a los usuarios, la multiplicidad de mensajes en un mismo instante.

Internet toma a cada computadora como individual y puede emitir un mensaje publicitario diferente a cada computadora basada en el mismo espacio o banner. Esto es lo que hace posible que yo este visitando tucarro.com y vea un banner de prestobarba de gillette en el banner central y en ese mismo instante, usted este viendo un banner de Fiat en el mismo espacio publicitario.

Por esta sencilla razón es que la forma de medición es por impresión o cada vez que se muestra un banner a un usuario en su computadora. No hay impresión si no hay un usuario al que se la haya presentado el banner en su computadora.


Click (Click Throught)

Es el punto más álgido de la publicidad en Internet, el objetivo a lograr. Que el usuario se vea impactado por el banner publicitario y este pose su mouse encima del banner y haga click. Y esto lo llevara a conocer lo que hay detrás de la publicidad expuesta en el banner.

Este es un registro adicional que recibe la página Web al momento de desplegar los banner y esto nos permite conocer el nivel de efectividad que puede tener o no una campaña en uno o varios sites al mismo tiempo. Siempre y cuando tengan un servidor de publicidad que permita conocer con exactitud estos datos.

Luego de haber explicado estos términos me permito hacerles varias observaciones con respecto a como se debe evaluar un sitio Web al momento de elaborar un plan de medios digitales.

Los compradores tradicionales de medios de las agencias de publicidad o inclusive de los mismos anunciantes hacen sus evaluaciones en función de la cantidad de personas alcanzadas por un medio en particular.

Por ejemplo, cuando hacen un análisis entre comprar una página en el diario El Universal o El Nacional, lo lógico es que se comparen los costos de las páginas si son diferentes y la cantidad de ejemplares o el tiraje que cada periódico indica según sus propias fuentes, y de allí tomarán en consideración el costo por persona alcanzada. Todo esto sin tomar en consideración varios aspectos que pueden suceder a favor o en contra:

El número de personas que leen el mismo periódico
Si se vendieron todos los periódicos que se distribuyeron ese día
Si las personas revisaron todo el periódico
Y si todas las personas vieron la página de publicidad publicada.

Ninguno de estos factores extras va a ser considerados para aumentar o disminuir el costo de la publicación.

En Internet es muy diferente ya que todos estos factores extras no entran en el juego ya que el anunciante paga realmente por la publicidad que se mostró. Aquí más bien entran otros aspectos más importantes a evaluar al momento de hacer una compra de publicidad. Y para explicar este punto voy a darles un ejemplo que dejara bien claro el punto.

Imagínense que ustedes quieren hacer una campaña en Internet y disponen de un millón de dólares. Están indecisos entre hacer una pauta en Yahoo.com y Espn.com. Cuando entran a evaluar las páginas con sus datos estadísticos se consiguen con lo siguiente:

Yahoo es la página numero 1 con más de 250 millones de visitas mensuales mientras que Espn.com esta en el puesto 850 con tan solo 80 millones de visitas.
El costo de impresión en cada una de las páginas para un banner estándar (468 x 60 pix) es de $ 10.

En este momento, si nos llevamos por la pasión, el anunciante brincaría a comprar en Yahoo pensando que el costo de un banner en la página numero 1 del mundo es igual que el de Espn y eso lo hace más atractivo por que voy a recibir mayor cantidad de visitas. Primer error.

Al final, nuestro dinero tan solo nos permitirá comprar 100.000 impresiones donde las quieras colocar, inclusive haciendo un split entre los dos medios.

Por lo tanto no es nada importante en este caso cuantas visitas más recibe un medio que el otro ya que mi compra es limitada a un número muy reducido frente al inventario que cualquiera de los dos medios me puede ofrecer. Inclusive, cualquiera de los dos medios puede alcanzar las 100.000 impresiones en menos de 24 horas si ese fuera el caso.

Pero si adicional a estos factores debemos considerar que somos una fábrica de calzados deportivos, ¿Dónde piensan ustedes que vamos a tener mayor efectividad sobre nuestras 100.000 impresiones?

Creo que se cae de maduro que vamos a hacer más efectivos con nuestras 100.000 impresiones en Espn.com que en Yahoo.com. Vamos a tener más probabilidades de que más personas hagan click en nuestro banner de calzados deportivos en una página especializada en deportes que en un portal de búsqueda.

Por lo menos nuestro sexto sentido nos indicaría esta opción antes de invertir nuestro millón de dólares. Y este análisis no es nada diferente al de la compra en los medios tradicionales ya que el target de nuestro producto debe hacer match con el target del medio en donde queremos publicitar.

La discusión nunca estuvo si nos va a costar más o menos la campaña, solo se centro en donde podemos ser más efectivos y de eso se trata. Internet tiene las herramientas adecuadas para que nuestras campañas sean medibles, en tiempo real y podamos tomar las decisiones más adecuadas basadas en una mayor efectividad de respuesta.

Por lo tanto, espero que este capitulo de mi exposición les sirva para entender de que se tratan los términos estadísticos y no ahogarnos en ellos ya que nosotros los medios nos encanta especular con estos datos cuando no son favorables y lo más importante, aprendamos a discernir cuando un medio puede ser más interesante y efectivo que otro si este se adapta perfectamente al target de mi producto o servicio.

En la próxima entrega despejaremos ciertas características de ¿Por qué anunciar en Internet?