Efectividad medida en tiempo real.

Continuando con mi intervención en el Congreso de Medios Interactivos realizado recientemente, abordaré el tema probablemente más extenso y con más aristas que los especialistas en materia de mercadeo en Internet puedan encontrar.

En primera instancia voy a hacer un pequeño recorrido por el manejo de los términos estadísticos que se manejan en Internet y que mucho de ustedes habrán escuchados alguna vez sin estar muy claros que significan.

Visitas (Visits).

Es el número de entradas que registra una página Web en su página principal.

Por lo general estas mediciones se enmarcan durante un mes y esto significa que una persona que visita varias veces al mes una misma página Web, le esta otorgando el mismo número de visitas en el mismo periodo.

Esta es una medida que permite la repetición estadísticas para un mismo usuario lo que impide realmente el que un Web site diga que recibió dos millones de visitas y al mismo tiempo diga que recibió dos millones de usuarios diferentes. Esto no es verdad, no necesariamente son diferentes, pero si son usuarios.

Paginas vistas (Page Views)

Es el número de páginas y/o documentos que el usuario registra al momento de hacer una visita en una página Web.

Normalmente las personas que visitan una página Web no solo se quedan en la página principal, por lo general revisan varias secciones de la misma, leen artículos, ven fotografías, escuchan archivos de audio, etc. Todos estos movimientos se van registrando electrónicamente lo que hace posible determinar los diferentes intereses de los usuarios frente la navegación de un site determinado.


Visitante único (Unique Visitor)

El visitante único es el registro de la dirección IP que accesa a la página Web en cualquier momento del periodo contabilizado. La dirección IP es como la cedula de identidad de la computadora que está conectada a Internet. Cuando la computadora entra a una página Web, esta dirección se registra en las estadísticas una sola vez, de allí en adelante no importa cuantas veces se visite esa misma página Web, este registro no se puede duplicar, por lo tanto son direcciones IP diferentes y únicas las que se verán en el registro estadístico de ese mes o período en particular.

De los tres registros antes enunciados, el de mayor precisión o por lo menos el de mayor uso entre los sites más importantes en el mundo es el del visitante único por que es el que te permite saber realmente cuantas personas diferentes acceden a la página Web, y es un punto equilibrado de comparación entre otros sites.


¿Por que los otros dos registros no son exactos?

Por que puede una página Web tener muchas visitas repetidas de un mismo público, bien sea por que participan en un concurso que permite que los inscritos tengan que acceder a la página todos los días para buscar pistas o esta misma mecánica genere un número muy alto de paginas vistas gracias al desarrollo del mismo concurso.

No es que los registros sean descartados para la evaluación de una página Web como medio publicitario, sino que deben ser evaluados junto a otros factores que deben ser contemplados al momento de una elección de página Web para publicitar.

Otros conceptos que debemos conocer para entender como se compra publicidad en Internet son los siguientes:

Impresión (Adview)

Internet tiene una particularidad que lo hace diferente a otros medios de comunicación para cuantificar su efectividad frente a los usuarios, la multiplicidad de mensajes en un mismo instante.

Internet toma a cada computadora como individual y puede emitir un mensaje publicitario diferente a cada computadora basada en el mismo espacio o banner. Esto es lo que hace posible que yo este visitando tucarro.com y vea un banner de prestobarba de gillette en el banner central y en ese mismo instante, usted este viendo un banner de Fiat en el mismo espacio publicitario.

Por esta sencilla razón es que la forma de medición es por impresión o cada vez que se muestra un banner a un usuario en su computadora. No hay impresión si no hay un usuario al que se la haya presentado el banner en su computadora.


Click (Click Throught)

Es el punto más álgido de la publicidad en Internet, el objetivo a lograr. Que el usuario se vea impactado por el banner publicitario y este pose su mouse encima del banner y haga click. Y esto lo llevara a conocer lo que hay detrás de la publicidad expuesta en el banner.

Este es un registro adicional que recibe la página Web al momento de desplegar los banner y esto nos permite conocer el nivel de efectividad que puede tener o no una campaña en uno o varios sites al mismo tiempo. Siempre y cuando tengan un servidor de publicidad que permita conocer con exactitud estos datos.

Luego de haber explicado estos términos me permito hacerles varias observaciones con respecto a como se debe evaluar un sitio Web al momento de elaborar un plan de medios digitales.

Los compradores tradicionales de medios de las agencias de publicidad o inclusive de los mismos anunciantes hacen sus evaluaciones en función de la cantidad de personas alcanzadas por un medio en particular.

Por ejemplo, cuando hacen un análisis entre comprar una página en el diario El Universal o El Nacional, lo lógico es que se comparen los costos de las páginas si son diferentes y la cantidad de ejemplares o el tiraje que cada periódico indica según sus propias fuentes, y de allí tomarán en consideración el costo por persona alcanzada. Todo esto sin tomar en consideración varios aspectos que pueden suceder a favor o en contra:

El número de personas que leen el mismo periódico
Si se vendieron todos los periódicos que se distribuyeron ese día
Si las personas revisaron todo el periódico
Y si todas las personas vieron la página de publicidad publicada.

Ninguno de estos factores extras va a ser considerados para aumentar o disminuir el costo de la publicación.

En Internet es muy diferente ya que todos estos factores extras no entran en el juego ya que el anunciante paga realmente por la publicidad que se mostró. Aquí más bien entran otros aspectos más importantes a evaluar al momento de hacer una compra de publicidad. Y para explicar este punto voy a darles un ejemplo que dejara bien claro el punto.

Imagínense que ustedes quieren hacer una campaña en Internet y disponen de un millón de dólares. Están indecisos entre hacer una pauta en Yahoo.com y Espn.com. Cuando entran a evaluar las páginas con sus datos estadísticos se consiguen con lo siguiente:

Yahoo es la página numero 1 con más de 250 millones de visitas mensuales mientras que Espn.com esta en el puesto 850 con tan solo 80 millones de visitas.
El costo de impresión en cada una de las páginas para un banner estándar (468 x 60 pix) es de $ 10.

En este momento, si nos llevamos por la pasión, el anunciante brincaría a comprar en Yahoo pensando que el costo de un banner en la página numero 1 del mundo es igual que el de Espn y eso lo hace más atractivo por que voy a recibir mayor cantidad de visitas. Primer error.

Al final, nuestro dinero tan solo nos permitirá comprar 100.000 impresiones donde las quieras colocar, inclusive haciendo un split entre los dos medios.

Por lo tanto no es nada importante en este caso cuantas visitas más recibe un medio que el otro ya que mi compra es limitada a un número muy reducido frente al inventario que cualquiera de los dos medios me puede ofrecer. Inclusive, cualquiera de los dos medios puede alcanzar las 100.000 impresiones en menos de 24 horas si ese fuera el caso.

Pero si adicional a estos factores debemos considerar que somos una fábrica de calzados deportivos, ¿Dónde piensan ustedes que vamos a tener mayor efectividad sobre nuestras 100.000 impresiones?

Creo que se cae de maduro que vamos a hacer más efectivos con nuestras 100.000 impresiones en Espn.com que en Yahoo.com. Vamos a tener más probabilidades de que más personas hagan click en nuestro banner de calzados deportivos en una página especializada en deportes que en un portal de búsqueda.

Por lo menos nuestro sexto sentido nos indicaría esta opción antes de invertir nuestro millón de dólares. Y este análisis no es nada diferente al de la compra en los medios tradicionales ya que el target de nuestro producto debe hacer match con el target del medio en donde queremos publicitar.

La discusión nunca estuvo si nos va a costar más o menos la campaña, solo se centro en donde podemos ser más efectivos y de eso se trata. Internet tiene las herramientas adecuadas para que nuestras campañas sean medibles, en tiempo real y podamos tomar las decisiones más adecuadas basadas en una mayor efectividad de respuesta.

Por lo tanto, espero que este capitulo de mi exposición les sirva para entender de que se tratan los términos estadísticos y no ahogarnos en ellos ya que nosotros los medios nos encanta especular con estos datos cuando no son favorables y lo más importante, aprendamos a discernir cuando un medio puede ser más interesante y efectivo que otro si este se adapta perfectamente al target de mi producto o servicio.

En la próxima entrega despejaremos ciertas características de ¿Por qué anunciar en Internet?