La comercialización de espacios publicitarios en la Internet venezolana.

Primera Parte (La Estandarización de los espacios publicitarios)

Aquí les voy a desglosar lo que fue mi ponencia en el reciente Congreso de Medios Interactivos donde me toco desarrollar el tema de la comercialización de espacios publicitarios en la Internet venezolana.

Este tema lo realizaré en 3 partes y comenzaré a hablar sobre la Estandarización de los espacios publicitarios en Internet.

Para dar inicio a mi explicación debo traer a colación que es la IAB (Interactive Advertising Bureau).

Es la asociación que agrupa a agencias, medios y usuarios, dedicada a proporcionar ayuda a todas las empresas que operan online en materia de publicidad. Entre sus objetivos principales es la de crear estándares y reglamentación para el manejo de la publicidad online alrededor del mundo.

Con el crecimiento vertiginoso del numero de sites en Internet así como las posibilidades de utilizar este medio como una herramienta publicitaria efectiva, cada quien hacia, a nivel de diseño de espacios publicitarios denominados banners, uso del tamaño y dimensión según las necesidades del diseñador de la página Web y de los intereses de venta del dueño de la pagina.

Esto trajo como consecuencias un incremento de los costos de diseños de campañas publicitarias que los anunciantes querían colocar en varios sites a la vez.

Imagínense elaborar una campaña publicitaria en Internet en 10 sitios Web de alto tráfico y que en cada uno de ello se tenga que realizar un banner diferente en dimensiones y disposición (vertical, horizontal, cuadrado, etc.). Si el costo de elaboración de un banner en una agencia especializada es de Bs. 500.000 (por ejemplo), ya el costo de diseño de la campaña va por Bs. 5 millones. Esto solo a manera de ejemplo ya que no existe un estándar de costos de diseño en Venezuela.

Y no solo lo complejo que es a nivel de costo, operativamente también es complicado ya que debes enviar un banner a cada uno de los sitios Web y depender de las estadísticas que cada uno de estos medios te pueda ofrecer. Ahora existen nuevas herramientas de distribución de banners (Interactive media platforms and rich media) que facilitan estos procesos y que lo explicaré con profundidad en la tercera entrega de este tema.

Luego de varios análisis, revisiones e investigaciones que los afiliados a la IAB (Medios o Publisher, Agencias de publicidad y diseñadores, anunciantes y usuarios de la red) realizaron en los sites de mayor tráfico del mundo llegaron al consenso de un listado lo suficientemente amplio de opciones de banners en todas las formas y posiciones.

Este listado cuenta con 16 tipos de banners, ventanas emergentes y avisos flotantes, opciones suficientes para el momento en que algún emprendedor se lance al medio interactivo por excelencia a vender espacios publicitarios.

Pero la asociación fue mas allá y encuestó por diferentes métodos a usuarios, anunciantes, medios y agencias para buscar los formatos, de estos 16, que fueran por decirlo de algún modo los más populares entre este universo.

De allí surgió el denominado Universal Ad Package que determinó los 4 formatos más populares de la encuesta.

Las razones:

Espacios de mayor tamaño y mayor impacto publicitarios. (anunciantes)
Formatos de mejor manejo para el diseño de sites mas atractivos.(medios)
Menos cantidad de banners por pagina visitada (usuarios)
Posibilidad de desarrollar mejores ideas creativas y despliegue de imágenes animadas por el mayor espacio otorgado (diseñadores, agencias y creativos).

Adicional al tema de los tamaños de banners, que era el primer problema a atacar, surgió la necesidad de hacer una reglamentación de uso de los espacios y sus funciones para que estas no estén en contra de los estándares antispam y pueda respetarse el uso de los mismos frente a los usuarios de la red.

De allí surgió una cantidad de reglas que deben ser aplicadas por los diseñadores o creadores de las piezas así como por los medios publicitarios que la distribuyen y que están resumidas en un cuadro denominado Rich Media Guidelines.

Algunas de las reglas que puedo destacar en estas líneas son:

La recomendación de software a utilizar es el flash, que permite animaciones más impactantes y tiene la posibilidad de manejar menor cantidad de peso en las imágenes utilizadas.
Los pesos utilizados para el diseño de los banner no exceden a 40k para los formatos de mayor tamaño. Esto es para garantizar una carga rápida del aviso publicitario al momento de acceder una página Web.
Las ventanas emergentes y los avisos flotantes que se posicionan por encima del site visitado deben tener la opción de "close" o "X" para que el usuario pueda cerrarlo en cualquier momento que se sienta invadido por esta publicidad.
En los casos de avisos flotantes, además de contener la opción de cerrar, este aviso puede contar con una animación que nunca puede exceder los 15 seg. y al finalizar la exposición, este debe cerrar automáticamente, dejando libre la página visitada para que el usuario continué su navegación.
Para la elaboración de cualquier banner, la recomendación es que el tiempo de la animación del mismo no exceda los 15 seg. Esto significa que la secuencia del mensaje que se quiera transmitir, la historia sea contada dentro de esos 15 segundos. Por lo general al finalizar esta secuencia, la misma se inicia nuevamente cuando se trata de banners que se encuentran en espacios determinados dentro de la pagina (no son avisos flotantes) es lo que conocemos como "loop" (secuencia determinada que se repite de manera constante e ilimitada).

En esta reglamentación de los estándares intervienen medios, agencias de publicidad, anunciantes y los propios usuarios. Al final, lo que se busca es que los usuarios sean respetados frente a su computadora cuando se este visitando alguna pagina Web y que sea el mismo usuario el que decida ver la publicidad que quiera, por lo tanto mucho de las animaciones que se generan a través de las plataformas conocidas como "Rich Media" sean solicitadas por el propio usuario y de no ser así, tenga la potestad de callarla o cerrarla en el momento que el lo decida.

Por lo tanto, existen una cantidad de ventajas intrínseca dentro de la estandarización de la publicidad en Internet que en Venezuela también estamos en la misma búsqueda.

Con el apoyo de la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico (CAVECOM-e) se esta creando el Comité de Medios Interactivos mediante el cual agruparemos a los principales protagonistas de la Internet venezolana para alcanzar las reglas y normas necesarias que nos lleven a concretar lo que en la industria publicitaria se conoce como la Certificación de Medios y que este aval nos de la fuerza necesaria para presentar a Internet como un medio efectivo, valido y confiable para hacer publicidad en nuestro país, y de esta forma tanto anunciantes como agencias de publicidad conozcan y crean en nuestro medio.

En la próxima entrega les hablaré de la segunda parte de mi exposición….La medición de la publicidad en Internet.

1er Congreso de Medios Interactivos en Venezuela

Entre el 15 y el 17 de marzo se realizó en el Hotel Eurobuilding de Caracas el primer Congreso de Medios Interactivos en Venezuela, definitivamente una excelente iniciativa que realmente hacia falta en nuestro país para impulsar un poco más los conocimientos sobre lo que se está haciendo en esta materia y al mismo tiempo conocer que se esta haciendo fuera de nuestras fronteras.

Tuvimos la oportunidad de conocer las ponencias de los principales actores del mercado interactivo venezolano y la experiencia de tres invitados internacionales quienes dictaron cátedra sobre sus experiencias y de todo lo que todavía tenemos por hacer. Las ponencias de los invitados fueron magistrales, muy profesionales, explicando la esencia de los contenidos asignados a cada uno según sus áreas de experiencia y utilizando ejemplos propios o referenciados a otros actores importantes del mundo del Internet actual.

Hay muchas cosas que debemos mejorar y me incluyo, ya que tuve el honor de participar como ponente para tocar el tema de “La comercialización de avisos publicitarios en la Internet venezolana” y por eso hago estas recomendaciones que espero sean tomadas en cuenta para el evento del próximo año.

• La organización debe entregar una plantilla única para todas las ponencias a realizar. Esta recomendación es sumamente importante por que le da en principio uniformidad a un evento en donde participan varios ponentes pero la esencia del congreso es la misma para todos. La importancia esta basada en la especialización del ponente más que la empresa a la cual representa.

• Los temas seleccionados para los ponentes son estrictamente académicos. Muchas veces los ponentes confunden que el congreso es una oportunidad para impartir conocimientos a los asistentes más que este sea una plataforma de venta de la empresa a la cual representa. Vimos mucho de esto en el congreso y, según comentarios de muchos de los asistentes, le quita interés al mismo y deja al congreso por debajo de las expectativas creadas entre los participantes.

• El tiempo estimado para las ponencias debe ser respetado. Lamentablemente se cometen muchos errores cuando la organización no esta preparada dentro de los tiempos que ella misma se colocó en el itinerario. Cuando algo de la organización se retrasa todo lo demás comienza a fallar y ¿quienes pagan los platos rotos? Nosotros los ponentes pero los que mas pierden son quienes pagaron por estar allí para recibir información que no tienen a la mano y es fundamental para su desempeño diario en sus actividades profesionales. Esto sucedió en mi ponencia y en algunas otras que logre apreciar y fue la opinión de los asistentes al evento.

• O es un Congreso o una Exposición, no las dos a la vez. En Venezuela no hemos tenido muy buenas experiencias en este sentido y menos cuando estos eventos se realizan en un hotel capitalino de no muy fácil acceso para la gente. El congreso creo que fue una excelente oportunidad y quedó bastante bien a pesar de muchos defectos que podemos corregir para las próximas oportunidades pero la Expo Interactiva no creo que tuvo el éxito esperado. Y en mi opinión muy personal, la idea fue muy buena pero no asistieron las personas que debieron asistir. Y las ponencias planificadas para esta exposición no se respetaron, no hubo la organización adecuada, ni la audiencia esperada para que esto sucediera de forma organizada. Lastima por que nos quedamos con las ganas de escuchar algunas ponencias que prometían ser muy interesantes.

• El Congreso de Medios Interactivos no solo es para los departamentos de sistemas. Creo que uno de los objetivos fundamentales de este congreso era el de mover las fibras de las personas que manejan el mercadeo y la publicidad en Venezuela hacia los medios interactivos pero lamentablemente no se logro mover a estas personas de sus puestos de trabajo. Y no fue falta de promoción, fueron más de 5 meses anunciando por todos los medios posibles, hasta televisión, para que estas áreas estuvieran allí. Pero al final no estuvieron. Es lamentable que este sector no le de la importancia al Internet como un medio publicitario que esta siendo efectivo alrededor del mundo.

En resumen, se hizo un excelente intento por llevar el mensaje de que la Internet es mas allá de informaciones de noticias, publicación de clasificados, fotografías sociales, boletines informativos, correos antispam, etc. Que los medios interactivos salen de las computadoras hacia los teléfonos celulares y que el mensaje puede moverse en diferentes formas.

Más adelante les estaremos comentando algunas de las ponencias que tocaron estos temas en el Congreso de Medios Interactivos 2006.