¿Existe un “Prime time” en Internet?

Cuando una empresa busca planificar su estrategia de publicidad y piensa en términos de costo de contacto; segmentación; integración de canales de comunicación y los números para manejar su presupuesto, muchas veces dejan de lado Internet. Sobre todo en Latinoamérica.

Y puedo afirmarlo ya que en países como Venezuela, que lo conozco perfectamente, asi como en Colombia, Puerto Rico y Panamá, que he tenido la oportunidad de conocer más de cerca por el trabajo que desempeño, los grandes anunciantes no están volteando a ver que es lo que Internet tiene para soportar sus estrategias.

Sin embargo, pierden de esta manera el lograr una estrategia de comunicación realmente integrada y no apalancan todas las posibilidades de Internet. La segmentación total es posible; la planificación también; la interacción que permite Internet para el público objetivo no se logra en ningún otro medio y, hasta ahora, la única desventaja era la existencia de un Prime Time en Internet.

Y es en este punto donde Internet tiende a confundir claramente a los planificadores de medios y a los gerentes de mercadeo, ya que están acostumbrados a comprar medios tradicionales que solo le pueden ofrecer espacios muy definidos en tiempos estelares que conocemos comúnmente como el “prime time” y que por lo general es el más costoso en las tarifas.

Estamos acostumbrados a que las selectivas son más costosas que las rotativas en la radio, que el horario de la novela de las 9pm es inalcanzable para mucho de los anunciantes, y la pagina impar 3 del primer cuerpo de la prensa es impagable.

Esto no sucede en Internet por que el “prime de Internet” es todo el día.

El día es de Internet

Hay un hecho que sólo necesita estadísticas para terminar de ser comprobado: "Internet es el medio de mayor consumo durante el día".

Pocas personas trabajan con un televisor cerca; con el diario abierto todo el día en su escritorio o escuchando la radio; para buscar noticias se "consume" Internet y desde esos sites de noticias o desde los portales tradicionales es desde donde comienza la navegación.

Este hecho es la mayor ventaja de la Industria; por eso el Interactive Advertising Bureau (IAB) lo hace público en cada oportunidad que tiene y sin embargo todavía no existe un consenso sobre un estándar para dividir el día en bloques como en la TV.

En la industria publicitaria cuando uno quiere publicitar un producto busca el Prime Time (las horas pico) de la programación por el simple hecho que estas logran bajar el costo/contacto debido a su rating.

Es también cierto que hay segmentos de consumos de la población que mantienen comportamientos similares frente a cualquier medio de comunicación.

Por ejemplo, las personas revisan las páginas informativas y su email al momento de llegar a sus oficinas y encender la computadora. Todas las personas tienen hambre más o menos a la misma hora del almuerzo y de lo que si estamos seguros es que las horas de descanso al mediodía y la hora de salida de las oficinas, son las horas en que los empleados suelen acercarse en mayor volumen a navegar en Internet sobre todo en las paginas que son de entretenimiento y diversión o búsqueda de información que no necesariamente están relacionada con su trabajo. Esta es la hora en que los estudiantes que también trabajan logran hacer sus investigaciones de la universidad.

Pero es que también el propio sistema de alcance de la publicidad en Internet no le permite usar un termino de prime time tal cual como lo conocemos en los medios tradicionales y esto es algo que los planificadores de medios no logran descifrar para sus clientes. En el prime time de la televisión es cuando hay la mayor audiencia, más televisores encendidos, más personas viendo la programación. Y es donde tenemos la mayor garantía de que más personas verán nuestro comercial publicitario y eso hará bajar mis costos. Esto es completamente cierto. Pero esto solo sucede con los medios tradicionales.

En Internet la cosa funciona de otra forma. El sistema trabaja diferente ya que Internet hace que cada computadora sea una estación de TV completamente independiente a través de las conexiones IP. Sencillamente la computadora se comunica con Internet a través de una dirección única y esta es diferente para la computadora que se encuentra en mi casa a la de mi oficina. Esto permite que la publicidad que estoy viendo en este momento en la página principal de tucarro.com desde mi computadora sea diferente a la que esta viendo mi compañero que tan solo lo tengo al lado del escritorio, asi de simple. Internet tiene la capacidad de emitir múltiples mensajes en distintas direcciones en el mismo segundo.

Y por otra parte, la forma de comprar publicidad en Internet también es completamente diferente a la que conocemos de los medios tradicionales. En los medios como la radio yo puedo comprar cuñas selectivas en el horario de Cesar Miguel Rondon en Unión Radio. El programa de Cesar dura 3 horas lo que le da la posibilidad de por lo menos 12 cortes comerciales considerando 4 cortes por cada hora. Cuando un cliente hace la compra de una cuña selectiva en el corte de las 7:30 AM, esta consciente que tan solo lo escucharan los oyentes de la radio que estén sintonizando exactamente a esa hora, y esa es la ventaja del medio, logra cautivar a una masa X que esta sintonizando a esa hora. Lo que no es justo para el cliente es que la emisora le va a cobrar un monton de dinero independientemente de cuantas personas escucharon la cuña ya que no existe ningun tipo de medicion que le permita al anunciante saber exactamente a cuantas personas alcanzo y mucho menos cuantas de las personas alcanzadas se movilizaron a buscar el producto en el anaquel.

Yo sé que estamos acostumbrados a esto. Pagamos un precio estipulado y suponemos que nos escucharon un número significativo de personas. No sabemos nunca el número pero sabemos que nos escucharon y de una u otra forma sentimos que la publicidad llegó. Nosotros también lo hacemos cuando anunciamos en radio…no es un pecado, es tan solo la forma tradicional de hacerlo.

Esto no sucede en Internet. La publicidad online se cobra solo cuando un usuario ha certificado que la vio en determinado site. Todo esto se registra electrónicamente y lo hace un software muy sofisticado que es capaz de descifrar cuantas personas vieron el banner de su producto, en que páginas lo vieron y cuantas de estas personas hicieron click para conocer más de la marca.

Si el banner no se muestra no se cobra. Esto se llama venta por impresión. Es el efecto de aparición de un banner en determinado site frente a un usuario. Las páginas de Internet venden sus espacios publicitarios por cada mil impresiones y de esta forma están conformadas sus tarifas por CPM (costo por mil impresiones). Y usted puede comprar tantas como necesite comprar, y las puede segmentar y distribuir como realmente las necesite.

Al final del camino, usted es dueño de su propio destino en Internet. Decide cual es su prime time, a cuantas personas quiere alcanzar y todo esto lo puede medir en tiempo real lo que le permitiría, cambiar su estrategia en el momento que mejor le parezca.

La publicidad del futuro ya esta aquí y es interactiva.