La comercialización de espacios publicitarios en la Internet venezolana.

Primera Parte (La Estandarización de los espacios publicitarios)

Aquí les voy a desglosar lo que fue mi ponencia en el reciente Congreso de Medios Interactivos donde me toco desarrollar el tema de la comercialización de espacios publicitarios en la Internet venezolana.

Este tema lo realizaré en 3 partes y comenzaré a hablar sobre la Estandarización de los espacios publicitarios en Internet.

Para dar inicio a mi explicación debo traer a colación que es la IAB (Interactive Advertising Bureau).

Es la asociación que agrupa a agencias, medios y usuarios, dedicada a proporcionar ayuda a todas las empresas que operan online en materia de publicidad. Entre sus objetivos principales es la de crear estándares y reglamentación para el manejo de la publicidad online alrededor del mundo.

Con el crecimiento vertiginoso del numero de sites en Internet así como las posibilidades de utilizar este medio como una herramienta publicitaria efectiva, cada quien hacia, a nivel de diseño de espacios publicitarios denominados banners, uso del tamaño y dimensión según las necesidades del diseñador de la página Web y de los intereses de venta del dueño de la pagina.

Esto trajo como consecuencias un incremento de los costos de diseños de campañas publicitarias que los anunciantes querían colocar en varios sites a la vez.

Imagínense elaborar una campaña publicitaria en Internet en 10 sitios Web de alto tráfico y que en cada uno de ello se tenga que realizar un banner diferente en dimensiones y disposición (vertical, horizontal, cuadrado, etc.). Si el costo de elaboración de un banner en una agencia especializada es de Bs. 500.000 (por ejemplo), ya el costo de diseño de la campaña va por Bs. 5 millones. Esto solo a manera de ejemplo ya que no existe un estándar de costos de diseño en Venezuela.

Y no solo lo complejo que es a nivel de costo, operativamente también es complicado ya que debes enviar un banner a cada uno de los sitios Web y depender de las estadísticas que cada uno de estos medios te pueda ofrecer. Ahora existen nuevas herramientas de distribución de banners (Interactive media platforms and rich media) que facilitan estos procesos y que lo explicaré con profundidad en la tercera entrega de este tema.

Luego de varios análisis, revisiones e investigaciones que los afiliados a la IAB (Medios o Publisher, Agencias de publicidad y diseñadores, anunciantes y usuarios de la red) realizaron en los sites de mayor tráfico del mundo llegaron al consenso de un listado lo suficientemente amplio de opciones de banners en todas las formas y posiciones.

Este listado cuenta con 16 tipos de banners, ventanas emergentes y avisos flotantes, opciones suficientes para el momento en que algún emprendedor se lance al medio interactivo por excelencia a vender espacios publicitarios.

Pero la asociación fue mas allá y encuestó por diferentes métodos a usuarios, anunciantes, medios y agencias para buscar los formatos, de estos 16, que fueran por decirlo de algún modo los más populares entre este universo.

De allí surgió el denominado Universal Ad Package que determinó los 4 formatos más populares de la encuesta.

Las razones:

Espacios de mayor tamaño y mayor impacto publicitarios. (anunciantes)
Formatos de mejor manejo para el diseño de sites mas atractivos.(medios)
Menos cantidad de banners por pagina visitada (usuarios)
Posibilidad de desarrollar mejores ideas creativas y despliegue de imágenes animadas por el mayor espacio otorgado (diseñadores, agencias y creativos).

Adicional al tema de los tamaños de banners, que era el primer problema a atacar, surgió la necesidad de hacer una reglamentación de uso de los espacios y sus funciones para que estas no estén en contra de los estándares antispam y pueda respetarse el uso de los mismos frente a los usuarios de la red.

De allí surgió una cantidad de reglas que deben ser aplicadas por los diseñadores o creadores de las piezas así como por los medios publicitarios que la distribuyen y que están resumidas en un cuadro denominado Rich Media Guidelines.

Algunas de las reglas que puedo destacar en estas líneas son:

La recomendación de software a utilizar es el flash, que permite animaciones más impactantes y tiene la posibilidad de manejar menor cantidad de peso en las imágenes utilizadas.
Los pesos utilizados para el diseño de los banner no exceden a 40k para los formatos de mayor tamaño. Esto es para garantizar una carga rápida del aviso publicitario al momento de acceder una página Web.
Las ventanas emergentes y los avisos flotantes que se posicionan por encima del site visitado deben tener la opción de "close" o "X" para que el usuario pueda cerrarlo en cualquier momento que se sienta invadido por esta publicidad.
En los casos de avisos flotantes, además de contener la opción de cerrar, este aviso puede contar con una animación que nunca puede exceder los 15 seg. y al finalizar la exposición, este debe cerrar automáticamente, dejando libre la página visitada para que el usuario continué su navegación.
Para la elaboración de cualquier banner, la recomendación es que el tiempo de la animación del mismo no exceda los 15 seg. Esto significa que la secuencia del mensaje que se quiera transmitir, la historia sea contada dentro de esos 15 segundos. Por lo general al finalizar esta secuencia, la misma se inicia nuevamente cuando se trata de banners que se encuentran en espacios determinados dentro de la pagina (no son avisos flotantes) es lo que conocemos como "loop" (secuencia determinada que se repite de manera constante e ilimitada).

En esta reglamentación de los estándares intervienen medios, agencias de publicidad, anunciantes y los propios usuarios. Al final, lo que se busca es que los usuarios sean respetados frente a su computadora cuando se este visitando alguna pagina Web y que sea el mismo usuario el que decida ver la publicidad que quiera, por lo tanto mucho de las animaciones que se generan a través de las plataformas conocidas como "Rich Media" sean solicitadas por el propio usuario y de no ser así, tenga la potestad de callarla o cerrarla en el momento que el lo decida.

Por lo tanto, existen una cantidad de ventajas intrínseca dentro de la estandarización de la publicidad en Internet que en Venezuela también estamos en la misma búsqueda.

Con el apoyo de la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico (CAVECOM-e) se esta creando el Comité de Medios Interactivos mediante el cual agruparemos a los principales protagonistas de la Internet venezolana para alcanzar las reglas y normas necesarias que nos lleven a concretar lo que en la industria publicitaria se conoce como la Certificación de Medios y que este aval nos de la fuerza necesaria para presentar a Internet como un medio efectivo, valido y confiable para hacer publicidad en nuestro país, y de esta forma tanto anunciantes como agencias de publicidad conozcan y crean en nuestro medio.

En la próxima entrega les hablaré de la segunda parte de mi exposición….La medición de la publicidad en Internet.

1er Congreso de Medios Interactivos en Venezuela

Entre el 15 y el 17 de marzo se realizó en el Hotel Eurobuilding de Caracas el primer Congreso de Medios Interactivos en Venezuela, definitivamente una excelente iniciativa que realmente hacia falta en nuestro país para impulsar un poco más los conocimientos sobre lo que se está haciendo en esta materia y al mismo tiempo conocer que se esta haciendo fuera de nuestras fronteras.

Tuvimos la oportunidad de conocer las ponencias de los principales actores del mercado interactivo venezolano y la experiencia de tres invitados internacionales quienes dictaron cátedra sobre sus experiencias y de todo lo que todavía tenemos por hacer. Las ponencias de los invitados fueron magistrales, muy profesionales, explicando la esencia de los contenidos asignados a cada uno según sus áreas de experiencia y utilizando ejemplos propios o referenciados a otros actores importantes del mundo del Internet actual.

Hay muchas cosas que debemos mejorar y me incluyo, ya que tuve el honor de participar como ponente para tocar el tema de “La comercialización de avisos publicitarios en la Internet venezolana” y por eso hago estas recomendaciones que espero sean tomadas en cuenta para el evento del próximo año.

• La organización debe entregar una plantilla única para todas las ponencias a realizar. Esta recomendación es sumamente importante por que le da en principio uniformidad a un evento en donde participan varios ponentes pero la esencia del congreso es la misma para todos. La importancia esta basada en la especialización del ponente más que la empresa a la cual representa.

• Los temas seleccionados para los ponentes son estrictamente académicos. Muchas veces los ponentes confunden que el congreso es una oportunidad para impartir conocimientos a los asistentes más que este sea una plataforma de venta de la empresa a la cual representa. Vimos mucho de esto en el congreso y, según comentarios de muchos de los asistentes, le quita interés al mismo y deja al congreso por debajo de las expectativas creadas entre los participantes.

• El tiempo estimado para las ponencias debe ser respetado. Lamentablemente se cometen muchos errores cuando la organización no esta preparada dentro de los tiempos que ella misma se colocó en el itinerario. Cuando algo de la organización se retrasa todo lo demás comienza a fallar y ¿quienes pagan los platos rotos? Nosotros los ponentes pero los que mas pierden son quienes pagaron por estar allí para recibir información que no tienen a la mano y es fundamental para su desempeño diario en sus actividades profesionales. Esto sucedió en mi ponencia y en algunas otras que logre apreciar y fue la opinión de los asistentes al evento.

• O es un Congreso o una Exposición, no las dos a la vez. En Venezuela no hemos tenido muy buenas experiencias en este sentido y menos cuando estos eventos se realizan en un hotel capitalino de no muy fácil acceso para la gente. El congreso creo que fue una excelente oportunidad y quedó bastante bien a pesar de muchos defectos que podemos corregir para las próximas oportunidades pero la Expo Interactiva no creo que tuvo el éxito esperado. Y en mi opinión muy personal, la idea fue muy buena pero no asistieron las personas que debieron asistir. Y las ponencias planificadas para esta exposición no se respetaron, no hubo la organización adecuada, ni la audiencia esperada para que esto sucediera de forma organizada. Lastima por que nos quedamos con las ganas de escuchar algunas ponencias que prometían ser muy interesantes.

• El Congreso de Medios Interactivos no solo es para los departamentos de sistemas. Creo que uno de los objetivos fundamentales de este congreso era el de mover las fibras de las personas que manejan el mercadeo y la publicidad en Venezuela hacia los medios interactivos pero lamentablemente no se logro mover a estas personas de sus puestos de trabajo. Y no fue falta de promoción, fueron más de 5 meses anunciando por todos los medios posibles, hasta televisión, para que estas áreas estuvieran allí. Pero al final no estuvieron. Es lamentable que este sector no le de la importancia al Internet como un medio publicitario que esta siendo efectivo alrededor del mundo.

En resumen, se hizo un excelente intento por llevar el mensaje de que la Internet es mas allá de informaciones de noticias, publicación de clasificados, fotografías sociales, boletines informativos, correos antispam, etc. Que los medios interactivos salen de las computadoras hacia los teléfonos celulares y que el mensaje puede moverse en diferentes formas.

Más adelante les estaremos comentando algunas de las ponencias que tocaron estos temas en el Congreso de Medios Interactivos 2006.

¿La Publicidad que viene será interactiva?

Como si estuviéramos en la era de los supersónicos, ya la publicidad está evolucionando hacia otra etapa que en el pasado era inimaginable. Lo que los anunciantes nunca pensaron que podían lograr ahora si lo pueden hacer con mucha facilidad, que los consumidores les dijeran al oído lo que piensan de sus productos y servicios, casi de forma instantánea, con tan solo un click. Ya estamos aquí en este nivel. ¿Y que piensan los anunciantes de esto?

Los consumidores o navegantes somos más predecibles, ya lo estamos usando sin darnos cuenta, de forma natural y hasta somos más selectivos al momento de hacer click.

Ya el navegante venezolano se ha venido especializando poco a poco. Cada día hay más venezolanos que utilizan a Internet como una herramienta diaria e indispensable para sus comunicaciones, sus actividades diarias, para su propia rutina. Y en esta rutina del uso del Internet esta inmiscuido el uso de los banners publicitarios que contienen cada una de las páginas que este visita. Ya es normal el ver un banner de una campaña promocionando una nueva película en el cine o un nuevo vehículo y un sin numero de ofertas de productos y servicios a los cuales el internauta se siente o no atrapado para interactuar.

En mi opinión muy personal siento que los anunciantes venezolanos se encuentran atrás del navegante o usuario de la red en materia de publicidad en Internet. Son más los usuarios que utilizan a la publicidad que se encuentra en los banners publicitarios que anunciantes utilizando de forma apropiada esta herramienta tan poderosa para sus objetivos de mercadeo.

Creo que hay más factores que impiden ver a los anunciantes la factibilidad de incluir a la publicidad en Internet dentro de sus estrategias de comunicaciones para impulsar un producto o servicio que las que los usuarios carecen para navegar libremente y hacer click en lo que le llame la atención.

Parte de la problemática se enfoca en la incredulidad que las agencias de publicidad le dan al medio como una herramienta que pueda ayudar a lograr objetivos claros en materia de estrategias de mercadeo. Y particularmente también creo que hay un gran desconocimiento o flojera de conocer que es lo que esta sucediendo con Internet en Venezuela.

Las noticias están allí, Tendencias Digitales de mano de nuestro amigo Carlos Jiménez, se han volcado a la tarea desde hace varios años en investigar de que tamaño es el mercado de usuarios venezolanos que usan la red como un modo de vida, como una costumbre. En el estudio mas reciente, Carlos ya habla de 3,1 millones de venezolanos conectados a la red, cifra que enmarca un crecimiento de 40% con respecto al 2004 lo que ubica en 12% la penetración de este medio en la población venezolana.

En este momento son los propios anunciantes los que están impulsando sus propias estrategias en Internet ya que ellos si poseen la información adecuada para establecer el medio como parte de su estrategia o inclusive, sus casas matrices en otros países ya usan al medio como parte fundamental de sus estrategias. (Y en este punto les traeré casos bien interesantes de empresas tradicionales haciendo campañas extraordinarias en Internet).

Lo que parece extraño es que son las mismas agencias publicitarias alineadas mundialmente las que no hacen las recomendaciones de medios pertinentes para el uso de Internet en las estrategias del cliente en suelo venezolano. No sabemos por que. Lo cierto es que vemos que las agencias de publicidad en nuestro país no tienen el conocimiento básico de lo que esta sucediendo con este medio en Internet. He tenido la oportunidad de estar frente a un Director de Medios de una prestigiosa agencia del país que no tenía el menor conocimiento de cuantos venezolanos navegan en la red. El que ustedes como lectores no tengan el conocimiento es natural pero que un especialista en medios no tenga el manejo de esta data es imperdonable.

Lo cierto es que ese crecimiento que reporta Datanalisis en el uso del medio se esta notando claramente en la cantidad de personas dentro de la familia que cada día están utilizando Internet como parte fundamental de su vida, así como ya lo es la televisión, la radio y la prensa.

En la próxima entrega les estaré informando los pasos que estamos dando en la cámara de comercio electrónico para resolver parte de la problemática que tiene que ver con la implementación de reglamentos claros para el uso de la publicidad en Internet en el mercado venezolano y la búsqueda de los mecanismos adecuados para que la información llegue a mano de los expertos de publicidad y mercadeo (agencias y anunciantes) con cifras y estadísticas confiables y avaladas por todos los afiliados a la cámara.

¿Cuantos venezolanos navegamos en Internet?

Venezuela es uno de esos paises de America Latina en donde todas las innovaciones mundiales, sobre todo en el tema de las tecnologias, llegan más rápidos y todo el mundo se mata por tener lo más avanzado en este sentido.

Un claro ejemplo de esto es como las compañias de telefonia celular imponen la moda de los telefonos mas avanzados en diseños y sistemas que permitan obtener los mayores beneficios tecnologicos y al mismo tiempo las telefonicas ponen a disposicion la mayor cantidad de servicios que estan dando que hablar en todos los lugares del mundo.

Podria nombrar un sinnumero de otras situaciones en donde los venezolanos demostramos lo avanzado que somos en el tema de estar al dia con la tecnologia, y traigo esto a colacion ya que tambien hemos avanzado con pasos agigantados, en mi opinion, para ampliar el acceso de mayor cantidad de personas al Internet.

Estuve revisando la presentacion del plan de mercadeo del año 2004 que presente en la empresa donde trabajo y en ella expresaba las cifras de penetracion de Internet en Venezuela, las que ofrecia el estudio de Datanalisis que hablaba de alrededor de 1.4 millones de personas con acceso a la red y en ese entonces yo diferia considerablemente con este numero y ya hablaba de 2.4 millones de personas aproximadamente.

Creo que revisando hoy un poco los numeros, el tiempo me dio la razon. El ultimo estudio presentado por Datanalisis habla de 2.5 millones de personas que se conectan con alta frecuencia y 1.0 millon mas que lo hacen de forma intermitente, entiendase una vez al mes. Lo cierto es que ya somos mas de 3.5 millones de personas que estamos en contacto con el mundo de Internet.

Todo este lago preaumbulo lo hago para poner en contexto a todos los que no conocen de que tamaño es el universo de los venezolanos que se estan conectando a Internet y todas las actividades que ya hacen en este medio tales como comprar articulos con mas frecuencia, actividades bancarias como rutina, leer las noticias en tiempo real, descargar su musica favorita, hablar con sus amigos en tiempo real, enviar mensajes a todos sus conocidos, y el resto de las actividades.

Los venezolanos nos estamos moviendo a un ritmo acelerado para estar a la par de Brasil, Argentina y Mexico en temas relacionados con el acceso a Internet y la utilizacion de herramientas derivadas de este mundo. Cada dia recortamos un poco mas las distancias que nos separan de los paises en donde el uso del Internet y todas sus herramientas son el dia a dia.

Hay un aspecto donde estamos avanzando a un ritmo menos acelerado y es la confianza que puedan o no tener la agencias de publicidad venezolanas en utilizar adecuadamente a Internet como un medio de altisima efectividad medible de publicidad.

En la proxima entrega les hablare de mi punto de vista en este aspecto.